在茶飲這條火熱的賽道中,一條暗流近年正在悄悄涌動,這便是對新陣地的開拓和占領(lǐng)。高端品牌越來越多地進(jìn)入三四線城市,并導(dǎo)致中端品牌更加下沉,走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
財聯(lián)社1月24日訊(記者 武超)逛街喝奶茶,宅家喝奶茶,加班喝奶茶……陳蕓愛喝奶茶到了迷戀的地步,甚至戲稱是她的“續(xù)命良藥”。所以當(dāng)家鄉(xiāng)安徽馬鞍山市的第一家喜茶店將開業(yè)時,她是非常驚喜的:“前些年還要去大城市,排幾個小時長隊購買,沒想到這么快就能在家門口喝上了?!?/p>
從童年時1元左右的廉價奶茶,到近年單價30元的新式茶飲,隨著身邊奶茶門店變化了一輪又一輪,陳蕓的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求也在改變著。如今品牌奶茶店不斷下沉,陳蕓覺得生活品質(zhì)有所提升,但消費(fèi)壓力也在增加。
而在茶飲這條火熱的賽道中,一條暗流近年正在悄悄涌動,這便是對新陣地的開拓和占領(lǐng)。高端品牌越來越多地進(jìn)入三四線城市,并導(dǎo)致中端品牌更加下沉,走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
安徽馬鞍山的喜茶門店籌備開業(yè)
奶茶相伴的成長故事:一位90后的消費(fèi)變遷
陳蕓還記得,她人生所買的第一杯奶茶——那是2005年,她正在讀小學(xué)五年級,有了一點(diǎn)零花錢,小學(xué)門口有許多小推車售賣小吃,可以買到烤串、炸雞、涼面……當(dāng)然還有奶茶。抵擋不住美味的誘惑,她要了一杯奶茶嘗嘗鮮。
“只需要7毛錢。”陳蕓對那杯奶茶的價格記得格外清楚,她看著賣奶茶的阿姨舀上幾勺粉,再加珍珠,拿水一沖,放幾塊冰,塑封,搖勻,“盡管很簡單,味道特別香,吃珍珠的咀嚼感讓人滿足,喝了還想喝,有柳橙味、香芋味可以選擇。”她回味著那時的欣喜,并笑稱“這也是罪惡的開始?!?/p>
而陳蕓所喝的第一杯連鎖品牌,來自于上初中時買的快可立,“當(dāng)時一杯價格也只需要1塊或1塊5毛錢,用的原料成本應(yīng)該也不高,但第一次喝的時候,味道明顯比原始沖泡的好,可以說是降維打擊?!?/p>
快可立——這個第一批從臺灣進(jìn)入大陸的珍珠奶茶品牌,曾經(jīng)是國內(nèi)加盟店最多的奶茶企業(yè),堪稱當(dāng)年的“蜜雪冰城”,經(jīng)過多年市場變遷,已經(jīng)逐漸在城市中銷聲匿跡,只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星見到。
長大后去外地上大學(xué),陳蕓在消費(fèi)上變得自由,所購買的奶茶品類也越來越多——大都是快樂檸檬、CoCo等連鎖品牌,如今被稱之為“第二代”奶茶的代表,當(dāng)時在大學(xué)與商城的周邊隨處可見,奶茶所能制做的花樣也越來越多,各種口味層出不窮,奶茶的“搭檔”除了珍珠,還可以是布丁、紅豆、冰淇淋……
大學(xué)畢業(yè)后,陳蕓重新回到馬鞍山工作,遇到了許多“同好”。她入職不久,便有同事請大家喝奶茶,得知辦公室里大多是90后,十多個同事里有五個奶茶重度愛好者,她立即加入到了這個“大家庭”,互請喝奶茶。每當(dāng)工作壓力增加時,陳蕓都會猛灌奶茶,她一天最多要喝三大杯,“我知道不健康,但是奶茶里的咖啡因能提神醒腦,糖分能讓人高興一點(diǎn),喝了奶茶效率一下高了很多?!?/p>
口味越喝越刁的陳蕓,對奶茶的品質(zhì)追求也越來越高。碰巧,這也是被冠以“第三代”的新式茶飲品牌開始跑馬圈地的時期。“2017年我去上海旅游,可能有一半是為了當(dāng)時的‘網(wǎng)紅’喜茶,在上海也只有幾家門店,去時有幾百人排隊,需要等待3個小時以上。但喜茶的味道確實好,為了品嘗日思夜想的奶茶,感覺是值得的。”
此后,陳蕓還多次前往南京購買喜茶、奈雪的茶等品牌。令陳蕓欣喜的是,近年來在家鄉(xiāng)馬鞍山,一點(diǎn)點(diǎn)、茉沏、古茗等新式茶飲品牌相繼開業(yè),喜茶也不甘落后涌入而來,不再需要前往外地才能品嘗到高品質(zhì)的奶茶。如今陳蕓所居住的小區(qū)街道上,甚至一連開著6、7家連鎖奶茶店。
搶在2023年春節(jié)之前,馬鞍山當(dāng)?shù)剡€有一些新茶飲品牌開業(yè),“大年初二去金鷹商場購買了新開的馬伍旺奶茶,排隊了一個小時到手,我作為資深奶茶迷怎能錯過呢?!标愂|稱。
新式茶飲的殊途同歸:集體掘金下沉市場
毫無疑問,茶飲是近年來的熱門賽道,品牌們爭相布局,力求搶占更多的市場。在產(chǎn)品價位上,高端茶飲們曾一度追趕“星巴克”,并且堅持以直營模式開拓市場。
但近年來,由于相對萎靡的消費(fèi)環(huán)境與新茶飲激烈的市場競爭,高端茶飲的日子并不好過?!靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┑牟柝攬箫@示,2022年上半年平均客單價同比下降15.6%;每間門店平均訂單量同比下降29.2%。喜茶也面臨著相同的窘境,根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,從去年起,喜茶店均收入和坪效已經(jīng)開始雙雙下滑。
在這樣的背景下,高端茶飲們不約而同走起了親民風(fēng)。首先是調(diào)價,以喜茶為例,去年初,該品牌完成了全面調(diào)價,告別了“30元時代”。不久后,奈雪的茶也宣布全面調(diào)價,同樣再無30元以上產(chǎn)品。其次是“下沉”,當(dāng)一、二線城市的市場逐漸飽和,競爭日益“內(nèi)卷”,三、四線城市成為新式茶飲品牌們不約而同的戰(zhàn)略點(diǎn)。
2022年11月,曾明確表示不接受任何形式加盟的喜茶開放了品牌加盟,計劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計,喜茶首批超過10家加盟店,并已率先在湖南郴州、江蘇鹽城、廣東梅州和清遠(yuǎn)等城市開出,開店的速度和最終的門店呈現(xiàn)都超出業(yè)內(nèi)的預(yù)料。
而這也將有望成為中國新茶飲2023年的標(biāo)志性特點(diǎn),那就是如吳曉波的年終演講里所言:“去下沉市場,感受上升熱浪?!?/p>
下沉市場的模式是一個好選擇嗎?從這條賽道的下沉之王“蜜雪冰城”來看,擴(kuò)張速度與盈利能力遠(yuǎn)超喜茶、奈雪等,那么答案或許是的。其多達(dá)2萬多的門店數(shù)量位居整個茶飲行業(yè)的第一,不僅如此,加盟模式下的財務(wù)數(shù)字也是羨煞旁人,2019年、2020年、2021年的三年凈利率分別達(dá)到了17.1%、13.5%、18.45%,正如外界所言,蜜雪冰城不依靠奶茶產(chǎn)品掙錢,而是依靠加盟模式盈利。
“當(dāng)前茶飲市場競爭日趨激烈,尤其在一線城市已經(jīng)趨于飽和,在現(xiàn)階段的城市市場已經(jīng)面臨天花板?!?商業(yè)專家潮成林向財聯(lián)社記者表示,為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,喜茶等高端茶飲品牌下沉三、四線市場發(fā)展勢在必行,而加盟模式是較為經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入模式。此外,釋放三、四線城市加盟,從重資產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化為品牌輸出加盟模式,對于改善整體經(jīng)營業(yè)績狀況,增加品牌輸出及運(yùn)營收入,提高品牌覆蓋率起到一定作用。
而另一方面,隨著高端茶飲的下沉,中端茶飲亦作出了新的戰(zhàn)略決策。作為中端新茶飲的第一巨頭,三、四線城市以及縣城也是蜜雪冰城的主要陣地之一。此前蜜雪冰城公告稱,開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店加盟,這意味著,本就是以“農(nóng)村包圍城市”成為巨頭的蜜雪冰城,即將搶先占據(jù)更為“下沉”的市場。
(陳蕓應(yīng)采訪者要求為化名)
(編輯:曹婧晨)