①運動戶外品牌線下門店客流明顯回暖; ②國際品牌在華業(yè)績快速回升; ③細分市場小眾需求崛起,孕育多個“百億級市場”
財聯(lián)社9月3日訊(記者 李丹昱 高夢陽 研究員 梁又勻)“前兩年,我們主要銷售渠道是以線上出貨或者熟客微信訂貨為主,今年以來,線下門店客流增長,門店銷售明顯增長,庫存周轉(zhuǎn)明顯提速。”北京FILA門店工作人員告訴記者。
財聯(lián)社新消費日報記者近期走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著今年上半年線下消費逐步回暖,步行街、商圈客流量明顯增加,運動服裝類門店客流量顯著上升。
近兩年,從露營、騎行、徒步、槳板、垂釣、飛盤、滑雪到如今city walk等戶外運動已經(jīng)成為了年輕人新的生活方式。得益于戶外運動爆發(fā)性的增長,刺激了人們對于鞋服在穿搭、場景化、專業(yè)性功能等方向的需求。
“在中國市場,我們的品牌持續(xù)受到廣泛認(rèn)可,營收增長了61%?!?月1日在財報發(fā)布后,lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露,上一季度中國市場的營收呈現(xiàn)高速增長:銷售額同比增長79%。Lululemon方面指出,中國大陸市場三年復(fù)合增長率超過了50%,其在華門店數(shù)也達到了126家。
隨著近期各大品牌業(yè)績的相繼披露,今年上半年不但耐克、安踏、李寧、阿迪達斯等老牌運動服裝品牌的中國區(qū)業(yè)績快速復(fù)蘇,諸如始祖鳥、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon、the North Face、keen、迪桑特等專業(yè)性品牌在小紅書等種草平臺也從專業(yè)運動單品成為時尚穿搭首選,不少品牌甚至均出現(xiàn)不同程度斷貨。同時,在細分賽道也涌現(xiàn)了不少諸如蕉下、松野湃等本土品牌與創(chuàng)新公司。
“戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復(fù)合增長率超過了20以上,這其實是作為一個成熟的類目來說是非常難得的一件事情”。采訪中天貓戶外鞋服品類運營負責(zé)人璐卡對記者表示。
門店客流量回歸,運動戶外成為新型“社交貨幣”
在上海核心商圈之一的徐家匯,不僅匯聚了李寧、阿迪達斯、耐克、等消費者熟悉的運動服飾品牌,還有哥倫比亞、Salomon、始祖鳥等高端專業(yè)運動裝備品牌。
記者觀察到,暑期有不少父母帶著孩子前往運動服飾門店選購,同時也有不少衣著時尚的年輕潮人輾轉(zhuǎn)于不同的運動服飾品牌門店。
“網(wǎng)紅單品基本都處于缺貨狀態(tài)。”北京王府中環(huán)Salomon店員告訴記者,女款普遍缺貨嚴(yán)重,男款相對好一點。
由于夏裝需求逐漸減弱,不少門店已提前掛出秋裝銷售但少有人問價,顧客主要以試穿、購買運動鞋為主。
僅從門店客流量來看,中高端且時尚社交屬性較強的Lululemon門店較為熱鬧。而專注運動裝備迪卡儂門店,周末也擠滿了前來玩耍體驗的家庭,以及前來尋找高端產(chǎn)品平替的年輕人。
除此之外,中端價位不少運動品牌即便是工作日客流量也表現(xiàn)不錯,疊加換季折扣,店內(nèi)咨詢、試穿者不少。
此前,對于品牌來說,如何切入多元場景抓住衍生需求以及年輕群體,已成為提升競爭實力的必要課題。如今這些高端運動品牌們正在通過小紅書、抖音等社交媒體,快速登上都市白領(lǐng)、潮人博主的精致穿搭必備清單。
日前淘寶天貓發(fā)布的《運動戶外行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,超過80%的用戶都會在購買前通過社媒渠道進行種草與測評,九成以上的用戶會在天貓、京東等綜合電商平臺進行運動戶外品類的購買。
隨著消費者購買心智日益成熟,大眾的運動戶外需求不再局限于品牌和品類,而是更偏好風(fēng)格、場景等細分需求。
比如從場景細分看,專業(yè)場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景,騎行場景關(guān)注度明顯提升成為大眾“新寵”,日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風(fēng)格正在涌現(xiàn),潮酷、部落、山系等風(fēng)格下的品牌備受年輕人推崇。
而這些消費端的變化,都在助推疫情后中國戶外運動爆發(fā)性的增長,加上我國經(jīng)濟社會在上半年全面恢復(fù)常態(tài)化,消費迎來復(fù)蘇。不僅讓安踏、李寧等本土企業(yè)保持增長勢頭,讓眾多專業(yè)品牌出圈,也是諸多國際品牌業(yè)績的重要推動力。
國際品牌在華業(yè)績快速回暖
進入2023年以來,線下門店客流量的快速回升帶動了不少鞋類產(chǎn)品需求和門店銷量。“五一”期間銷售數(shù)據(jù)顯示,僅徐家匯商圈9家百貨及購物中心,假期5天內(nèi)共計迎來154.7萬人次客流,同比2019年增長26.4%;累計實現(xiàn)銷售額同比2019年增長41%。
與此同時,在今年成都大運會、杭州亞運會、上海半程馬拉松,以及梅西等足球、籃球明星中國行等眾多體育賽事和活動的回歸與帶動下,大眾觀賽及運動的熱情高漲,掀起體育消費熱潮。
作為阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一,大中華區(qū)今年第二季度貢獻營收7.66億歐元,同比增長16.4%,高于預(yù)期,且大中華區(qū)線下全渠道實現(xiàn)雙位數(shù)增長。耐克大中華區(qū)2023財年第四季度營收18.1億美元,同比增長25%,實現(xiàn)連續(xù)三季度正增長,鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。
除了耐克、阿迪等全球體育巨頭在華業(yè)績獲得提升,全球戶外運動市場中的細分專業(yè)運動品牌,也紛紛在華獲得超預(yù)期的增長。
以全球四大深耕跑鞋的頭部品牌之一亞瑟士(Asics)為例,其在今年上半年再次取得了較好的營收季凈利潤增長。其中,重點面向日本和中國消費市場的“鬼塚虎”凈銷售額同比增長44.1%,達到282億日元。據(jù)報道,中國市場已經(jīng)成為亞瑟士除歐洲、北美、日本的全球第四大市場。
同樣作為專業(yè)頭部跑鞋品牌的索康尼在一季度表現(xiàn)也十分出色。國元國際研報顯示,今年一季度索康尼零售流水增速超100%,預(yù)計上半年將實現(xiàn)超千萬元利潤,同時將維持全年70%以上的增長目標(biāo),成為母公司特步旗下首個貢獻利潤的品牌。
至于坐擁the North Face 、Vans、Supreme、添柏嵐(Timberland)、迪凱思(Dickies)等眾多極限運動、戶外品牌的威富集團,其2024財年第一財季業(yè)績報告顯示,盡管部分地區(qū)的市場存在需求低迷、供應(yīng)鏈問題等風(fēng)險,但在大中華區(qū)銷售同比增長24%(按固定匯率計算同比增長31%),助推亞太地區(qū)銷售同比增長13%(按固定匯率計算同比增長18%)。
其中,如今從戶外圈成功打入時尚圈的the North Face?收入同比增長12%,已連續(xù)第10個季度實現(xiàn)雙位數(shù)收入增長(按固定匯率計算)。
威富集團首席財務(wù)官在財報后會議中指出,The North Face是業(yè)績增長的主要驅(qū)動力,受益于戶外市場的火熱和國內(nèi)旅游的復(fù)蘇,在大中華區(qū)增長超過50%。
細分賽道崛起 已誕生多個百億級市場
采訪中新消費日報記者發(fā)現(xiàn),此前專業(yè)運動人群追求運動戶外帶來的挑戰(zhàn)與刺激,他們更關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)科技;而泛運動人群則更多是休閑與社交需求,更加追求“時尚范兒”,并極其容易受到種草的影響。
但在近兩年的新趨勢是,不少品牌越來越“照顧”日常場景,尤其是開始兼顧基礎(chǔ)功能+潮流穿搭屬性,這也讓運動戶外賽道催生了不少“新藍?!?。
以跑步愛好者的 “心頭好”HOKA為例,其在中國市場的崛起速度更為驚人。
2009年HOKA ONE ONE誕生于法國安納西小鎮(zhèn)。和在跑鞋領(lǐng)域深耕多年的New Balance、亞瑟士等品牌相比,直至2017年,HOKA才正式進入中國市場。
一開始,HOKA瞄準(zhǔn)的主要是中國的專業(yè)跑者群體,通過打造覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊迅速在市場上建立專業(yè)度認(rèn)知。
去年11月的一份ISPO的2020中國越野跑裝備調(diào)研報告顯示,HOKA位列越野鞋履品牌前三。在專業(yè)領(lǐng)域樹立口碑后,HOKA在小紅書等種草平臺的出圈以及簽約明星李現(xiàn)為代言人種種動作,也顯示了該品牌對試圖加碼中國市場的決心。
HOKAONEONE中國區(qū)總經(jīng)理OlivierLorans曾對外表示,在零售業(yè)競爭激烈的中國市場,計劃到2027年在中國開設(shè)約200家店鋪。
作為法國跑鞋品牌HOKA、美國雪地靴品牌UGG的母公司,美國戶外服飾集團Deckers Brands于7月底發(fā)布的2024財年第一季度業(yè)績報告顯示,公司2024財年第一季度收入增長10%,達到6.76億美元(約合48.28億元人民幣);稀釋每股收益增長45%至2.41美元;毛利率從去年同期的48.0%增長至51.3%。中國市場所在的國際市場凈銷售額增長了11.4%,達到2.56億美元。
Deckers Brands方面認(rèn)為,HOKA在包括中國在內(nèi)的國際市場還處于增長初期,“在全球范圍內(nèi),HOKA品牌的知名度大概在24%,這個數(shù)字在歐洲和中國會更低。這些市場還有不少增長機會,我們需要在這些地區(qū)的消費者中提高品牌知名度。”
綜合來看,國內(nèi)運動裝市場都在隨著穿著場景的不斷擴展而擴大。普華永道數(shù)據(jù)顯示,2015年-2023年運動裝市場復(fù)合增長率達11.59%,遠超服裝市場總增長率,市場潛力巨大。
普華永道中國并購咨詢服務(wù)合伙人孫盼表示:“過去兩年,我國服裝行業(yè)受復(fù)雜的外部環(huán)境影響,增長總體呈放緩態(tài)勢。但今年上半年,隨著經(jīng)濟反彈、促銷費政策的落地,以及產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)的恢復(fù),行業(yè)實現(xiàn)了一定程度的反彈與增長?!?/p>
隨著消費群體年輕化、新老品牌競爭逐漸白熱化,我國運動服裝市場回暖預(yù)計將持續(xù)。
渤海證券近日研報指出,1-7月,服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%,服裝類商品零售類值13.80%,延續(xù)了相對較為平穩(wěn)的復(fù)蘇態(tài)勢。在行業(yè)保持較高景氣度,以及國潮崛起的大背景下,運動服飾板塊仍具備較強業(yè)績韌性。
“運動戶外是一個非常有趣豐富的市場”。天貓戶外品類運營負責(zé)人勒書也向新消費日報記者透露,沖鋒衣、防曬衣基本上這兩年的復(fù)合增長率都在50%,甚至4月份沖鋒衣還有三位數(shù)的增長。目前,包括跑步、健身、露營、垂釣、潮流運動以及更專業(yè)的滑雪、擊鍵、搏擊等品類在內(nèi),天貓運動戶外有上百個運動品類,“光2022年圍繞戶外就產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費市場”。