任何公司都可以通過正確的方法提高品牌價(jià)值并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
上月，2023凱度BrandZ中國品牌盛典以“品牌升維 · 行穩(wěn)致遠(yuǎn)”為主題在上海舉行。盛典上，凱度集團(tuán)發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單（以下簡稱“品牌百強(qiáng)榜單”）及完整報(bào)告。今年最具價(jià)值中國品牌前10強(qiáng)分別為騰訊、阿里巴巴、茅臺、抖音、中國移動(dòng)、美團(tuán)、華為、海爾、中國工商銀行、京東，其中連續(xù)三年位居榜首的騰訊得益于以“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新”為品牌發(fā)展理念而取得矚目企業(yè)價(jià)值。
另外，今年報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展的重要性凸顯。在2023年的報(bào)告中，凱度BrandZ歷史上首次出現(xiàn)，價(jià)值上升的品牌在可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的四個(gè)方面的得分全部高于下降的品牌。凱度中國區(qū)創(chuàng)新與客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理張霖（Lynn Zhang）也指出：“消費(fèi)者日益傾向可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌10強(qiáng)
圖片來源：凱度
企業(yè)ESG舉措與品牌價(jià)值環(huán)環(huán)相扣
據(jù)品牌營銷公司Gumas Advertising首席執(zhí)行官John Gumas所說，消費(fèi)者選擇品牌A而非品牌B通常受品牌價(jià)值影響。凱度在報(bào)告中將“品牌價(jià)值”定義為品牌對母公司整體業(yè)務(wù)價(jià)值所貢獻(xiàn)的貨幣金額，其計(jì)算方式是品牌財(cái)務(wù)價(jià)值乘品牌貢獻(xiàn)率（品牌帶來的銷量提升和溢價(jià)所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)價(jià)值的比例）。獨(dú)立第三方品牌價(jià)值評估和咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance在進(jìn)行全球品牌價(jià)值排名時(shí)也將品牌財(cái)務(wù)價(jià)值列為非常重要的考量維度。
如今，企業(yè)在ESG方面的策略、行為已經(jīng)對企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值產(chǎn)生了影響，而財(cái)務(wù)價(jià)值與品牌價(jià)值密切相關(guān)。Brand Finance戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)Robert Haigh指出，雖然投資者和首席財(cái)務(wù)官長期以來都清楚品牌可持續(xù)發(fā)展舉措在道德意義上和商業(yè)意義上的重要性，但癥結(jié)在于，如果沒有財(cái)務(wù)方面的數(shù)據(jù)，“很難向股東證明相關(guān)投資的合理性”。
因此Brand Finance量化了世界500強(qiáng)品牌可持續(xù)發(fā)展理念所帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值，并將結(jié)果呈現(xiàn)在了《可持續(xù)認(rèn)知指數(shù)》（“Sustainability Perceptions Index 2023”）報(bào)告中 。Robert Haigh稱，研究表明，加強(qiáng)可持續(xù)相關(guān)行動(dòng)和溝通可以帶來數(shù)十億美元的財(cái)務(wù)價(jià)值。
圖片來源：prdaily.com
管理咨詢公司 Bain & Company 和可持續(xù)發(fā)展評級公司 EcoVadis也合作評估了ESG方面的努力如何影響企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，雙方得出的結(jié)論是，積極的ESG成果是企業(yè)表現(xiàn)良好的特征之一，可持續(xù)發(fā)展相關(guān)措施的實(shí)施與更好的財(cái)務(wù)業(yè)績相關(guān)。
雙方研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與企業(yè)在ESG領(lǐng)域4個(gè)維度的舉措有關(guān)。首先，在社會責(zé)任方面獲得EcoVadis較高評級的企業(yè)在高管團(tuán)隊(duì)中擁有女性比例更高，這些企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績、年收入增長率以及利潤率也更佳。其次，在自然資源、交通運(yùn)輸和工業(yè)品領(lǐng)域，在環(huán)境保護(hù)方面獲得EcoVadis較高評級的公司使用更多的可再生能源，且利潤率較高。另外，采用可持續(xù)供應(yīng)鏈的企業(yè)也具有盈利優(yōu)勢，其利潤率較之不關(guān)注相關(guān)方面的企業(yè)更高。最后在員工滿意度方面，關(guān)注工作場所踐行ESG企業(yè)的員工滿意度更高，隨之而來的是企業(yè)發(fā)展更快且盈利能力更強(qiáng)。
此外，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的ESG表現(xiàn)，而企業(yè)在ESG（環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任以及公司治理）方面進(jìn)行投資可以俘獲更多消費(fèi)者，從而影響品牌價(jià)值。消費(fèi)者研究與零售市場監(jiān)測公司Nielsen IQ去年第四季度發(fā)布的《可持續(xù)：消費(fèi)者消費(fèi)新展望》（Sustainability: the new consumer spending outlook）報(bào)告已經(jīng)顯示，78%的消費(fèi)者表示可持續(xù)的生活方式對他們很重要，30%的消費(fèi)者更傾向于購買具有可持續(xù)認(rèn)證的產(chǎn)品。
圖片來源：fashionnetwork.com
與此同時(shí)，IBM商業(yè)價(jià)值研究院（IBM Institute for Business Value）與美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）去年發(fā)布的、針對28個(gè)國家及地區(qū)近2萬名受訪者的調(diào)查顯示，50%的消費(fèi)者聲稱他們愿意為可持續(xù)發(fā)展支付溢價(jià)。酒旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)解決方案供應(yīng)商GUAVA Amenities首席執(zhí)行官Gabriel Tan也表示，投資可持續(xù)的品牌可以吸引更多客戶，“并且根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這些品牌通?？梢砸愿邇r(jià)格出售產(chǎn)品”。
另外，品牌在可持續(xù)方面的行動(dòng)也可以為其帶來新商機(jī)，從而提升品牌價(jià)值。按照Gabriel Tan的說法，實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展的過程中往往會創(chuàng)造出創(chuàng)新解決方案，而這可以促進(jìn)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新市場的開發(fā)，在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的同時(shí)，為品牌帶來更大的可能性和更高的品牌價(jià)值。
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采取有的放矢的ESG行動(dòng)
在John Gumas看來，品牌不需要龐大的營銷預(yù)算來建立品牌價(jià)值，“任何公司都可以通過正確的方法提高品牌價(jià)值并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位”，而提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于，了解客戶、了解客戶對品牌的需求、了解品牌的獨(dú)特性并放大獨(dú)特性。在企業(yè)如何通過ESG舉措提升品牌價(jià)值的議題上，品牌所需的行動(dòng)也不外乎如此。
公關(guān)公司The Hoyt Organization總裁Leeza Hoyt指出，首先，在品牌推進(jìn)任何ESG計(jì)劃之前，了解品牌價(jià)值以及品牌價(jià)值如何與ESG原則保持一致非常重要?！叭绻愕钠放茖Ｗ⒂诰G色可持續(xù)，那么納入環(huán)保舉措就有意義；如果你的品牌更關(guān)注社會維度，那么促進(jìn)企業(yè)多樣性、公平性和包容性舉措會更合適?！?/p>
其次，品牌的ESG舉措并非是單一獨(dú)立的，而是需要和整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相符。Leeza Hoyt建議首先確定品牌業(yè)務(wù)布局最大的領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域優(yōu)先考慮可以產(chǎn)生最大影響的ESG相關(guān)機(jī)會。就服裝品牌而言，Leeza Hoyt認(rèn)為使用可持續(xù)材料或者推行回收計(jì)劃來減少碳足跡更有意義。
圖片來源：farrer.co.uk
當(dāng)然，Leeza Hoyt也表示，品牌所制定并推行的ESG舉措需要秉持透明真實(shí)原則，不管是在ESG目標(biāo)還是在實(shí)際進(jìn)度方面，保持透明并公開交流計(jì)劃的進(jìn)展非常重要，同時(shí)面對品牌目前仍然推進(jìn)困難或者表現(xiàn)不足的ESG維度，品牌也應(yīng)誠實(shí)面對。
品牌的自我評估固然重要，但是要使得ESG舉措成為品牌價(jià)值的助推器，Leeza Hoyt認(rèn)為，品牌利益相關(guān)者，即員工、投資者和客戶的反饋與意見也非常重要，利益相關(guān)者的意見可以幫助品牌更好地確定需要改進(jìn)的領(lǐng)域。
另外需要注意的是，品牌在ESG方面的表現(xiàn)不應(yīng)與公眾對品牌的認(rèn)知之間存在較大差距。Brand Finance在《可持續(xù)認(rèn)知指數(shù)》中指出，當(dāng)品牌在ESG方面做出了諸多努力且這些表現(xiàn)超出了公眾認(rèn)知時(shí)，則品牌可以通過更有效地傳達(dá)品牌在ESG方面的承諾來提升品牌價(jià)值。
在Brand Finance進(jìn)行分析的所有品牌中，微軟是最有望通過宣傳自身可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃和服務(wù)提升品牌價(jià)值的品牌，這說明微軟目前在這方面的宣傳仍然較為低調(diào)，Brand Finance分析稱，微軟在可持續(xù)發(fā)展溝通方面表現(xiàn)出了“藏綠（Greenhushing）”特征（“藏綠”指由于害怕被貼上“洗綠”標(biāo)簽，公司隱瞞了他們的氣候目標(biāo)及進(jìn)展），但是微軟完全可以在這一方面更清晰地展現(xiàn)品牌行動(dòng)，以此提升品牌價(jià)值。
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相反，如果公眾的認(rèn)知超過品牌的實(shí)際表現(xiàn)，則這種高估的認(rèn)知也可能會為品牌價(jià)值帶來風(fēng)險(xiǎn)。特斯拉以電動(dòng)汽車、太陽能和電池技術(shù)的先驅(qū)形象深入人心，不可否認(rèn)其在環(huán)境方面表現(xiàn)良好，但過往曾出現(xiàn)多次員工指控特斯拉在社會責(zé)任及企業(yè)治理方面表現(xiàn)相對欠佳。對于此類品牌，如果品牌不加以注意，提升自身ESG表現(xiàn)，則很有可能因?yàn)楣娬J(rèn)知超出企業(yè)表現(xiàn)而引來風(fēng)險(xiǎn)。
在Leeza Hoyt眼中，“ESG不是一項(xiàng)一次性舉措，而是一項(xiàng)將價(jià)值觀融入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營的持續(xù)承諾”。因此通過優(yōu)先考慮與品牌價(jià)值相符的ESG舉措、與利益相關(guān)者互動(dòng)、合理衡量和報(bào)告進(jìn)展，ESG舉措將為品牌價(jià)值的提升添磚加瓦。
