財(cái)聯(lián)社10月19日訊（記者 陳抗）當(dāng)下的沖鋒衣賽道很火，但越來越擁擠。一方面是戶外服裝店在線下商圈多點(diǎn)開花，線上銷售持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面是頭部品牌多次漲價(jià)、“一貨難求”，上市公司業(yè)績(jī)吃到飽。但奈何新玩家持續(xù)涌入分羹，競(jìng)爭(zhēng)正日益加劇。

要看戶外服裝賽道的潛力，安踏(02020.HK)收購(gòu)的戶外品牌上半年收益增速雙位數(shù)，提供了一個(gè)好例子。此外，臨近入冬，羽絨服公司波司登（03998.HK）和鴨鴨羽絨服力推的新品是沖鋒衣羽絨服，蕉下也在到處推廣自己的“過冬產(chǎn)品”氣絨沖鋒衣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)沖鋒衣市場(chǎng)現(xiàn)在卷面料、卷設(shè)計(jì)、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷，雖然是小眾賽道，但廝殺也很激烈，想賺錢并不是易事。

多品牌入局廝殺

從去年開始，戶外服飾、健身用品、露營(yíng)徒步裝備等持續(xù)熱銷，今年旅游市場(chǎng)的活力也帶動(dòng)了戶外服裝的消費(fèi)。

沖鋒衣線上銷售在倍速增長(zhǎng)。據(jù)電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“商指針”的數(shù)據(jù)，8月沖鋒衣褲的零售額環(huán)比增速128.52%，同比增速160.35%；蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上沖鋒衣品類今年上半年銷售額達(dá)11.31億，較去年上半年翻了近五倍，1-6月同比增長(zhǎng)均超過200%，全年銷售額有望突破25億元；鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月京東平臺(tái)沖鋒衣累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)140%，累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)157%。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，線上品牌集中度（CR5）較去年有小幅下降，這也驗(yàn)證著越來越多的品牌進(jìn)入沖鋒衣的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流的戶外品牌中，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、北面、狼爪等國(guó)際品牌壟斷高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌主要覆蓋中低價(jià)位，駱駝、探路者（300005.SZ）、牧高笛（603908.SH），除此之外，耐克、lululemon、安踏等公司也入局戶外運(yùn)動(dòng)賽道，企圖拓展業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于波司登和蕉下來說，推出沖鋒衣品類都是一次提升業(yè)績(jī)彈性的嘗試，借此實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、人群的多維拓展。蕉下想要做千元內(nèi)的專業(yè)戶外沖鋒衣，并在城市、戶外實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景使用；波司登的沖鋒衣羽絨服使用自己本來就有的鵝絨羽絨服，目的是用已有技術(shù)加持沖鋒衣。

國(guó)外的戶外品牌今年線下拓店很活躍，開出了各種不同概念和層級(jí)的“首店”，比如北面在上海開設(shè)全球首家Summit Club House 品牌體驗(yàn)空間；新西蘭戶外品牌icebreaker 在北京來福士購(gòu)物中心開設(shè)中國(guó)首店；攀山鼠在北京國(guó)貿(mào)商城開設(shè)北京首店……

資本市場(chǎng)上，將迎來戶外又一股：伯希和已經(jīng)在8月辦理輔導(dǎo)備案登記，擬在深交所上市。數(shù)據(jù)顯示伯希和2022年?duì)I收超過5億元，并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收規(guī)模。

難跨越的低價(jià)河

一位戶外博主對(duì)財(cái)聯(lián)社記者說，“國(guó)產(chǎn)沖鋒衣目前質(zhì)量和品牌形象都比較分化，比如安踏、伯希和、凱樂石等品牌的大眾認(rèn)可度越來越高，但一些平價(jià)熱門的品牌，要么不符合沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)，要么在設(shè)計(jì)上山寨味很濃，產(chǎn)品質(zhì)量也不穩(wěn)定。”

站在沖鋒衣金字塔尖上的始祖鳥，從2022年到今年8月多次漲價(jià)，線下門店還是“一貨難求”，但定價(jià)1999元的波司登沖鋒衣羽絨服、定價(jià)799-999元的蕉下沖鋒衣卻飽受質(zhì)疑。財(cái)聯(lián)社記者在一些社交平臺(tái)上看到，國(guó)產(chǎn)品牌凱樂石的某款沖鋒衣，去年至今定價(jià)上漲近三成，不少聲音表示“這個(gè)價(jià)位可以選的國(guó)外大牌更多”。

主打性價(jià)比的品牌在價(jià)格區(qū)間里也是寸步難行，一位服裝從業(yè)人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者提到了鴨鴨推出的聯(lián)名款三合一沖鋒衣羽絨服，“找了愛馬仕的設(shè)計(jì)師做了聯(lián)名，高客單高科技，但客群不接受，推不下去，因?yàn)轼嗻喌钠放贫ㄎ痪蛿[在那，人貨場(chǎng)不匹配?！边@款產(chǎn)品在天貓期艦店的售價(jià)為12999元，店內(nèi)超過千元的沖鋒衣月銷量都為零。

雖然戶外很火，但翻看以價(jià)格優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)的腰部企業(yè)的財(cái)報(bào)，都面臨著毛利率高、凈利率低的情況，三夫戶外(002780.SZ)、探路者上半年的銷售凈利率分別為2.41%、1.31%，處于行業(yè)較低水平，牧高笛的凈利率為11.31%；探路者和三夫戶外的毛利率則都在50%以上。這些意味著，廣闊的戶外市場(chǎng)對(duì)于一些企業(yè)只是“看起來很美”。