①”2023消費新勢力”上,與會嘉賓關(guān)于“Z世代”消費場景分享了觀察與思考。 ②與會嘉賓也分別分享了自身企業(yè)所處賽道的發(fā)展機(jī)遇與前景。
財聯(lián)社11月25日訊(記者 唐植瀟 朱凌),11月24日,由財聯(lián)社科創(chuàng)板日報和新消費日報聯(lián)合舉辦的“堅韌生長·創(chuàng)新有為”2023消費新勢力”大會成功舉辦。
在秋日的杭州,百余位消費行業(yè)人士齊聚于此,共話消費行業(yè)新生態(tài)。
會上,各位參會嘉賓分別從管理者角度分享了關(guān)于“Z世代”消費場景觀察與思考,以及基于各自服務(wù)和產(chǎn)品的特性,展開了針對于如何服務(wù)好消費新場景,以及滿足消費者新需求,展開了圓桌討論。
以下內(nèi)容基于“Z時代消費創(chuàng)造新場景”圓桌討論速記,略有刪減:
奢啡創(chuàng)始人楊志偉認(rèn)為,95后和到現(xiàn)在上初三的人群應(yīng)該被定義為“Z世代”,并且他們發(fā)現(xiàn)最新的咖啡用戶已經(jīng)到了初中人群,而且這一群用戶主要面臨顏值焦慮和考試的壓力。
經(jīng)過大量市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)奢啡最大的消費群體是精致媽媽,所以奢啡提出‘鎖住媽媽,照顧寶寶’,當(dāng)企業(yè)影響到了媽媽人群之后,她們會考慮為先生和子女準(zhǔn)備咖啡相關(guān)的產(chǎn)品。這是奢啡目前執(zhí)行的針對‘Z世代’的策略,本質(zhì)上是考慮消費者的需求和痛點。
百聯(lián)摯高董事總經(jīng)理陸嘉霖稱,Z世代是個舶來品,美國二戰(zhàn)之后是baby boomer,再后面是X、Y、Z世代,大概是15年一代。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、教育、媒體變化更快,90前可能10年一代,90后基本上5年一代。
陸嘉霖認(rèn)為,當(dāng)下的Z世代消費人群畫像很難去做一個平均,“我們造了個新詞,叫消費光譜平移。一般來說,差不多15歲左右消費明顯抬升,35歲達(dá)到頂峰,Z世代剛好覆蓋這個年齡段。這條曲線每年向左移動一格,塑造了當(dāng)下快速變化的消費市場。如何快速適應(yīng)市場,服務(wù)好新進(jìn)入的消費者,同時又能跟上核心消費群體不斷成熟的消費心智,是新消費品牌至關(guān)重要的課題。”
熱雪奇跡市場發(fā)展總經(jīng)理杜金剛表示,“Z時代”群體消費呈現(xiàn)兩個特點:
一是對服務(wù)的便捷和全面的需求變得越來越高。對于滑雪這種表面看起來有一定門檻的行業(yè)來講,需要將門檻降下來,讓更多“Z世代”的用戶更方便快捷地體驗服務(wù),比如我們現(xiàn)在的雪票中就加入了雪具雪服的租賃服務(wù)等。
二是更追求社交屬性,社交化的消費變成明顯的特性。比起有規(guī)劃性地親戚朋友一起出行,社交化呈現(xiàn)出隨時成團(tuán),組團(tuán),隨時出行的特點。像針對滑雪客人“兩人成行一人免單”的會員權(quán)益就深受歡迎。
這意味著企業(yè)在運營過程中要更關(guān)注用戶相互之間的關(guān)聯(lián)度,例如在青少年營地類產(chǎn)品的組織上,幫助營造能夠進(jìn)行社交的場景和環(huán)境,滿足相關(guān)需求。
“Z世代”的年輕人的產(chǎn)品消費,除了新鮮刺激本身以外,更加回歸服務(wù)本質(zhì)和品質(zhì)需求,所以要求服務(wù)商要更用心設(shè)計針對用戶的服務(wù)流程和體驗細(xì)節(jié),做到更人性化的服務(wù)感受,這樣更好地滿足這時代人群的特性需要。
影像生態(tài)配件品牌SmallRig斯莫格母公司樂其科技創(chuàng)始合伙人、副總經(jīng)理周峰表示,中國影視內(nèi)容快速發(fā)展,年輕人越來越多,所以產(chǎn)品越來越年輕化?!癦世代”是其中一類用戶,他自己的理解是“Z世代”喜歡社交,其中有很多專業(yè)用戶,喜歡與企業(yè)當(dāng)面溝通產(chǎn)品的改進(jìn)方向,服務(wù)的缺點,他們有想法,促進(jìn)了樂其SmallRig內(nèi)部的優(yōu)化和發(fā)展。
KingCamp副總裁張偉生表示,“Z世代”下專業(yè)露營品牌運營將不局限于國內(nèi)市場,需基于長期主義實現(xiàn)結(jié)果導(dǎo)向。
張偉生稱,“Z世代”下用戶對露營品牌及產(chǎn)品的看法將日益成熟和獨立,將更看重品牌歷史、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保理念等維度。用理性思維對品牌進(jìn)行詳細(xì)考察;隨露營產(chǎn)品多元化、多場景趨勢,用戶需求也會逐漸分化,研發(fā)也將針對細(xì)分人群進(jìn)行場景化設(shè)計。
多年經(jīng)營經(jīng)驗,讓張偉生認(rèn)為露營品牌應(yīng)對“Z世代”措施為綜合性露營大品牌應(yīng)做年輕化嘗試,而小垂類品牌也可擴(kuò)展品類提升規(guī)模。
什么是“Z世代”品牌多元化發(fā)展?楊志偉分享了幾個案例。例如其創(chuàng)業(yè)期間穩(wěn)抓電商紅利帶動公司全新增長曲線、普通咖啡賽道將涌入功能賽道形成更激烈的市場競爭。實際上,若緊盯著舊用戶需求將無法逃脫競爭局面。
關(guān)于品牌多元化運營結(jié)構(gòu),楊志偉認(rèn)為,品牌要真正為用戶思考、為用戶做研發(fā)、與用戶感同身受。他相信未來無論“Z世代”或“X世代”還是銀發(fā)經(jīng)濟(jì),市場都會有更全新的答案,同時希望未來能有更多熱愛中國用戶的品牌或工廠來到該賽道。
樂其SmallRig的業(yè)務(wù)實際上是經(jīng)歷了多個轉(zhuǎn)型節(jié)點,周峰表示,SmallRig斯莫格品牌成立于2009年,但在2013年之前都處于業(yè)務(wù)摸索階段,在摸索過程中,SmallRig斯莫格以一款影視配件進(jìn)入行業(yè)。在這個過程中,將用戶的信息整理、分類,建立系統(tǒng),整理了上百萬條用戶的反饋,發(fā)現(xiàn)并滿足了用戶需求,逐步將品類和業(yè)務(wù)拓展到了相機(jī)套件、手機(jī)套件、以及VR直播間、數(shù)字人直播等等。
用戶幫助樂其科技改善了內(nèi)部管理、內(nèi)部服務(wù)等。在這個過程中,樂其科技發(fā)現(xiàn)用戶是根本,所以后面所有的業(yè)務(wù)溝通圍繞為用戶服務(wù),最終將用戶至上當(dāng)成企業(yè)第一價值觀。
談及消費賽達(dá)資本市場,陸嘉霖表示,“今年確實很冷,很多因素疊加,上半年跟朋友聊天,說活躍的消費機(jī)構(gòu)不超過30家了,現(xiàn)在估計更少?!?/p>
但陸嘉霖仍認(rèn)為,消費是個穿越周期的賽道,“左側(cè)有左側(cè)的打法,我們的核心投資邏輯是在我們長期看好的賽道中,布局鏈主型企業(yè),這樣的賽道和企業(yè)是不太會受到短期波動影響的。”
如何看待“朋克養(yǎng)生”未來發(fā)展方向?楊志偉稱,朋克養(yǎng)生是新一代幸福狀態(tài),是簡單純粹又高頻的強(qiáng)烈生活,該類用戶需求將誕生全新消費形態(tài),其背后要求體感一定到位,也就是要真正懂消費者,并能貼心地為他們解決痛點問題。
具體來說,奢啡將基于消費分層現(xiàn)狀為用戶提供品質(zhì)保持最穩(wěn)定的解決方案,利用品牌過去10年積累的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢和科研能力,厚積薄發(fā),確保在性價比產(chǎn)品中獲得前所未有優(yōu)勢。
對于未來滑雪賽道,杜金剛認(rèn)為明年將會是市場更好的一年,未來會圍繞用戶運營幫助用戶實現(xiàn)三個方面的價值。
第一,場景上的擴(kuò)充,布局客源地市場的室內(nèi)滑雪場,使用戶有更方便的方式,讓核心客源地市場的客戶能夠快捷地體驗、享受到滑雪的服務(wù)。幫助用戶降低門檻,讓他家門口就能享受滑雪的體驗和服務(wù);
第二,內(nèi)容上的擴(kuò)充,推動滑雪教學(xué)、滑雪營地以及滑雪進(jìn)校園活動,持續(xù)降低體驗門檻,提升普及度,讓更多小白用戶理解這項運動,愛上這項運動,并做好賽事的組織和組辦,“以賽代訓(xùn)”,豐富這個層次用戶的參與體驗深度;
第三,還需發(fā)揮自己的私域優(yōu)勢,滑雪復(fù)購率非常高,而且黏性非常強(qiáng),持續(xù)加強(qiáng)會員服務(wù)體系,通過會員體系的服務(wù)洞察消費者體驗需求,提供更針對性的體驗感;通過場景的擴(kuò)充、內(nèi)容擴(kuò)充、會員體系形成閉環(huán),形成用戶運營的價值。
如何看待海內(nèi)外市場的差異?周峰表示,主要是消費習(xí)慣差異和對于產(chǎn)品理解的差異。國外影像市場較為成熟,有自己搭配配件的消費偏好,國內(nèi)消費者是成長階段,更偏好購買一整套解決方案。此外,國內(nèi)用戶更看重性價比,海外用戶更看重產(chǎn)品是否能夠滿足需求,價格不太敏感。
周峰強(qiáng)調(diào),海外消費者與國內(nèi)的消費者有著顯著的差異,品牌方必須深入了解不同國家和地區(qū)的用戶、理解他們的文化、尊重他們的信仰和需求,才能以全球化的視角講好品牌故事。
如何看待沖動消費需求萎縮?張偉生表示,個別新生代露營品牌運作不佳不代表形勢不好,露營習(xí)慣一旦形成將維持較長消費習(xí)慣。他表示,露營生活方式不僅對“Z世代”有益處,對家庭關(guān)系維護(hù)也有巨大促進(jìn)作用,未來KingCamp將聚焦中高端,持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì),為新生代用戶和家庭提供更好的露營體驗。
張偉生認(rèn)為,“Z世代”消費者思想更加獨立、審美水平更高、且認(rèn)知速度較快,這對老品牌而言將倒逼品牌朝著更高追求操作。
談到看好的賽道,陸嘉霖認(rèn)為,消費賽道還是有比較多的長期趨勢可以捕捉。
“我們最近比較關(guān)注的有Z世代滲透率快速提升的寵物賽道,食品工業(yè)化、餐飲連鎖化帶來的泛食品行業(yè)供應(yīng)鏈升級機(jī)會,以及完整的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈支持的消費電子出海。這里面我們會再看哪些細(xì)分領(lǐng)域會收益,節(jié)奏很重要,過早進(jìn)入容易成為‘先烈’?!标懠瘟厝缡钦f。