《科創(chuàng)板日報》11月27日訊 （記者 余詩琪 梁又勻）在大環(huán)境劇烈變化、競爭日益激烈的背景下，每一個消費(fèi)品牌都正在面臨市場中的重重挑戰(zhàn)。怎么穿越周期、保持增長，在未來的市場競爭中脫穎而出，是每個消費(fèi)品牌共同的課題。

在財聯(lián)社、科創(chuàng)板日報和新消費(fèi)日報聯(lián)合舉辦的2023消費(fèi)新勢力大會上，財聯(lián)社新消費(fèi)主編高夢陽與元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞、挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬、moody 聯(lián)合創(chuàng)始人侯思凡、宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox四位消費(fèi)新勢力的代表，圍繞當(dāng)前的市場、業(yè)務(wù)，共同探討了未來消費(fèi)品牌的增長密碼、怎么適應(yīng)新消費(fèi)趨勢、如何應(yīng)對新消費(fèi)群體需求等話題。

01、如何認(rèn)知變化的市場

面對新的消費(fèi)變化趨勢，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞表示，“我覺得分層和降級只是一種描述，本質(zhì)應(yīng)該是產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者的更多元化需求。需求在不斷變化，也在越來越細(xì)化，我們需要持續(xù)創(chuàng)新，來滿足變化和細(xì)化的需求。”

以元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水為例，王璞認(rèn)為，此前大家對電解質(zhì)概念是陌生的，但電解質(zhì)其實很早就在生活中被廣泛運(yùn)用了。尤其是發(fā)燒、運(yùn)動時，人體需要及時補(bǔ)充電解質(zhì)。電解質(zhì)飲料的上市，是對細(xì)分市場的填補(bǔ)，讓大家補(bǔ)充電解質(zhì)更加便捷，也提供了更好的口感。

挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬，則以自己的咖啡品牌挪瓦為例，介紹了今年挪瓦咖啡推出的一系列低熱量和低卡低糖產(chǎn)品。在不斷推新產(chǎn)品的背后，其實是消費(fèi)者對健康飲料的需求，消費(fèi)者愿意為這樣的功能、價值感或者個人的偏好買單。

“我們內(nèi)部的共識是，現(xiàn)有消費(fèi)沒有降級，是消費(fèi)回歸理性和回到個人偏好，用分層來講會更加合適?！睂O彬彬也認(rèn)為，性價比是消費(fèi)者追求的核心點(diǎn)，但價格低并不是絕對因素，可能是產(chǎn)品偏好和價值。而長期來看，每一個價格帶，包括每一個場景或差異化需求，會細(xì)分出非常多的品牌，或者更多的巨頭。

在改善型需求的細(xì)分賽道上，moody 聯(lián)合創(chuàng)始人侯思凡分享了他的觀察。他表示，從今年的市場狀態(tài)來看，消費(fèi)者在價格方面已經(jīng)更加謹(jǐn)慎和理性了，這意味著改善型需求的品類，正在承受相比剛需類目承受更大的價格壓力和需求壓力，因為對于消費(fèi)者來說，在消費(fèi)意愿更加保守的時候，會優(yōu)先降低非剛需品相關(guān)的開支，這體現(xiàn)為對溢價支付意愿的下降和對平替產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。

在消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和價格偏好都發(fā)生變化時，如何對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，來滿足消費(fèi)者價格偏好，同時保證價格體系的穩(wěn)定，成為每個品牌都需要思考的關(guān)鍵問題。

同時橫跨了MCN和自營品牌業(yè)務(wù)的宸帆，對于消費(fèi)趨勢和用戶需求的變化也深有感知。宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox表示，他們主要服務(wù)年輕群體都會喜歡的消費(fèi)品牌，包括護(hù)膚、彩妝、時尚服飾等品類。據(jù)她觀察，年輕人的消費(fèi)并不是在降級，而是在轉(zhuǎn)移。有消費(fèi)能力的用戶對美好生活和高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的向往，并沒有減少，就像KOL在社交媒體上傳遞的美好生活，依然是很多人向往的生活方式。

02、新的增長點(diǎn)在哪？

面對用戶需求的變化，F(xiàn)ox表示，宸帆做了很多轉(zhuǎn)型和嘗試。以前宸帆的KOL更多在做品宣方面的工作，通過圖文或短視頻內(nèi)容幫助品牌傳播，將品牌理念和好用的產(chǎn)品，種草到用戶心中。直到2023年9月，宸帆才正式進(jìn)入抖音直播，搭建起了抖音直播團(tuán)隊，將這些高顏值、高調(diào)性、高審美的博主，轉(zhuǎn)型成為顏值主播，研究在抖音渠道上的打法。

今年9月，宸帆推出了「顏值主播品牌團(tuán)」，在剛過去的雙十一，合作品類涵蓋了護(hù)膚、美妝、個護(hù)、美瞳等多個品類。整個雙十一期間，抖音直播總GMV超1.3億元。

她在現(xiàn)場分享了兩個經(jīng)典的增長案例，一是今年和國際內(nèi)衣服飾品牌維密的合作，二是與紈素之膚合作的冰美式面膜爆品。通過顏值主播團(tuán)，維密非常核心的經(jīng)典款內(nèi)衣實現(xiàn)聲量和銷量雙高，總曝光500w+，總銷售額700w+；合作期間，冰美式面膜專場總GMV超1800w，在品牌合作帶貨達(dá)人銷售額排行榜中，前15位帶貨主播中，宸帆顏值主播占據(jù)8位。

這是宸帆近期核心推進(jìn)的事情：顏值主播品牌團(tuán)以主播矩陣的形式運(yùn)營，幫助品牌保障結(jié)果，獲得穩(wěn)定的輸出，具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。即使團(tuán)內(nèi)的主播因各種原因，達(dá)不到想要的曝光或者銷售轉(zhuǎn)化成果，宸帆旗下獨(dú)家簽約的200+位高顏值博主就會變成品牌團(tuán)的主播彈藥庫，能夠快速填補(bǔ)空缺，保障銷售結(jié)果。

moody聯(lián)合創(chuàng)始人侯思凡一直在思考新消費(fèi)的增長動力來源。他表示，對增長的拆解仍然要回歸到人貨場，尤其是對消費(fèi)者產(chǎn)品喜好的洞察，從而給消費(fèi)者提供更出色、更適配的產(chǎn)品。在moody現(xiàn)有產(chǎn)品線已經(jīng)可以滿足80%以上彩瞳用戶的色彩選擇的情況下，品牌在現(xiàn)階段不會選擇盲目的上新，而是深度挖掘更加細(xì)分圈層人群的需求，用獨(dú)特的系列概念，來滿足不同消費(fèi)者的風(fēng)格喜好。

在更長期的維度上，產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展，是品牌和行業(yè)增長的核心引擎。據(jù)他分享，2020年moody在每個月只有三百萬GMV的時候，就開始投資建設(shè)亞洲頂尖的隱形眼鏡工廠，今年已正式投產(chǎn)。此外，moody還與頂尖的研究機(jī)構(gòu)如清華大學(xué)、溫州醫(yī)科大學(xué)附屬眼視光醫(yī)院等，建立聯(lián)合實驗室，加速提升行業(yè)自主研發(fā)和工藝迭代的能力。moody認(rèn)為，回歸本質(zhì)的系統(tǒng)性建，設(shè)將成為他們保持行業(yè)領(lǐng)先和推動行業(yè)長期高質(zhì)量發(fā)展的重要基石。

企業(yè)如何在困境中找到破局點(diǎn)？挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬提到了“應(yīng)變能力”。在離開餓了么以后，孫彬彬從自身喝咖啡的習(xí)慣出發(fā)，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時的外賣平臺中，上?？Х绕奉惖挠唵螖?shù)據(jù)每年增長300%，同時線下門店的訂單增速也達(dá)到100%以上。但當(dāng)時的上海咖啡門店面普遍是類似星巴克等圍繞商圈的咖啡品牌，缺少緊鄰白領(lǐng)、上班族等剛需人群，就在公司樓下、隨到隨買的咖啡門店。

然而就在挪瓦團(tuán)隊迅速投入創(chuàng)業(yè)和開店后，疫情給門店業(yè)務(wù)帶來巨大沖擊。但在危機(jī)中挪瓦團(tuán)隊積極應(yīng)變，全力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。疫情影響減弱后，孫彬彬表示：“我們通過外賣，門店實現(xiàn)了盈利，發(fā)展出了和過去完全不一樣的生意模式?！?/p>

“團(tuán)隊?wèi)?yīng)變能力已經(jīng)打磨得很OK了，去年從廣州到成都、武漢和長沙，公司成立了分部，執(zhí)行力非常強(qiáng)，實現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)和品牌知名度的高速增長?！?/p>

作為氣泡水品類頭部的元?dú)馍?，則看到了更大的市場。元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞表示，從國際視角來看，世界上的各個賽道其實都有中國企業(yè)的身影，比如汽車以及其他行業(yè)，只有在食品飲料行業(yè)較難看到中國企業(yè)。

可樂是他們選擇的爆品品類，元?dú)馍謭F(tuán)隊認(rèn)為，之前中國飲料界的前輩們已經(jīng)嘗試做了很多可樂，但因為歷史原因以及各式經(jīng)營原因，沒有堅持做下去。元?dú)馍謭F(tuán)隊希望能夠做一款中國人自己的可樂。團(tuán)隊也投入了大量精力，改善配方，去除其中的苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑，推出了元?dú)馍值目蓸樊a(chǎn)品。據(jù)王璞透露，2023年元?dú)饪蓸返匿N售，趕上了爆款白桃氣泡水的成績，整體很不錯。

03、展望未來

面對未來，王璞提出了元?dú)馍值娜蟀l(fā)力點(diǎn)：其一是堅定發(fā)展元?dú)鈿馀菟?；其二是電解質(zhì)水；其三將探索中國傳統(tǒng)文化中的“藥食同源”體系。

“元?dú)庾栽谒壳坝腥齻€產(chǎn)品線，紅棗枸杞、紅豆薏米和綠豆水。我們做到配料表里只有純凈水、紅棗、枸杞，特別干凈?！蓖蹊闭J(rèn)為，只有回應(yīng)消費(fèi)者感知，拼硬實力，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展。他表示，元?dú)馍值呐淞媳頃絹碓礁蓛?，原料也會越來越天然?/p>

在同樣“內(nèi)卷”嚴(yán)重的咖啡行業(yè)，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬，則對市場有更大的暢想。

孫彬彬認(rèn)為，咖啡市場的未來規(guī)模，大概率會和奶茶非常接近。參考全國奶茶門店數(shù)量，目前國內(nèi)30~40萬家的咖啡館門店，對比奶茶店差距仍然很大。這說明市場還有很大增長。奶茶或許只受年輕人喜愛，但在上海等地，咖啡也是老年人的日常消費(fèi)，咖啡可以覆蓋更多人群。

據(jù)其透露，未來挪瓦咖啡將仍以產(chǎn)品為基石，先穩(wěn)再快。在加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和迭代的同時，還將強(qiáng)化后端運(yùn)營和數(shù)字化建設(shè)，繼續(xù)加深已打通了的供應(yīng)鏈前后端數(shù)字化能力。

在差異化賽道內(nèi)“自我競速”，是宸帆的關(guān)鍵詞。作為同時橫跨自營品牌和MCN業(yè)務(wù)的公司，宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox表示，這兩塊業(yè)務(wù)的增長底層邏輯是一樣，都要面對客戶，永遠(yuǎn)站在用戶視角做產(chǎn)品營銷。但區(qū)別在于，自己孵化品牌，產(chǎn)品本身是核心，要更注重產(chǎn)品研發(fā)；幫品牌做增長，更加注重如何把品牌的產(chǎn)品，通過用戶語言傳播。

在MCN業(yè)務(wù)上，目前宸帆全面轉(zhuǎn)型美妝護(hù)膚博主帶貨，開播的主播人數(shù)已達(dá)到20個，每月開播場次超100場，美妝護(hù)膚垂類每月GMV超1000w。在這個背景下，F(xiàn)ox提到：“上周剛做完雙十二招商大會，能看到依然有非常多的品牌方，在抖音平臺想要增長的需求沒有被滿足。歡迎更多品牌攜手宸帆，在抖音這個渠道上一起增長，一起奔向更美好的生活?！?/p>

對于未來，moody 聯(lián)合創(chuàng)始人侯思凡表示，除了繼續(xù)在老本行上守住領(lǐng)先優(yōu)勢外，會重新定義新的戰(zhàn)場。圍繞moody的忠實客戶群，收集用戶想法和需求，在材質(zhì)、光學(xué)設(shè)計和品控以及自動化等方面，持續(xù)地投入及做研發(fā)。

在價格競爭力越來越重要的當(dāng)下，侯思凡認(rèn)為，供應(yīng)鏈成本的升級和優(yōu)化是核心問題。moody會更關(guān)注本質(zhì)能力的建設(shè)，把長遠(yuǎn)發(fā)展的基石打好。在未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷的變化下，做更符合長期主義規(guī)律的事。