《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》11月28日 11月24日，在代表著豐收與富足的金秋時(shí)節(jié)，2023消費(fèi)新勢(shì)力大會(huì)在杭州召開(kāi)。百余位消費(fèi)行業(yè)人士齊聚于此，共話消費(fèi)行業(yè)新生態(tài)。

會(huì)上，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元，從投資人角度向與會(huì)嘉賓分享了其深耕消費(fèi)投資七年的觀察與思考。

黑蟻資本2016年成立，是一家專(zhuān)注消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。七年時(shí)間已陪伴30余家企業(yè)成長(zhǎng)壯大，其中包括巨子生物（2367.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）、海倫司（9869.HK）、喜茶、UR、M Stand、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、趙一鳴零食、老鋪黃金等。

以下是張沛元分享的主要內(nèi)容：

消費(fèi)投資成功的核心要素

關(guān)于成長(zhǎng)性消費(fèi)企業(yè)投資成功的核心要素，我們一直看重兩個(gè)基本條件：一是結(jié)構(gòu)性變化；二是有壁壘的商業(yè)模式。

結(jié)構(gòu)性變化，肯定是由優(yōu)秀的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)并且抓住，只有把握結(jié)構(gòu)性變化，才有可能實(shí)現(xiàn)超出整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的收益水平。在把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)獲得了初期的增量后，要馬上著手打造壁壘，這非常重要，尤其在中國(guó)這樣競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。如果在商業(yè)模式上不能找到自己的壁壘和護(hù)城河的話，企業(yè)很容易被后來(lái)者超過(guò)，或者被頭部企業(yè)模仿。

除了有結(jié)構(gòu)性變化和有壁壘的商業(yè)模式外，還有一個(gè)很重要的必要條件是：在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)里創(chuàng)業(yè)。如果市場(chǎng)不夠大，就算把握住結(jié)構(gòu)性變化、商業(yè)模式有壁壘，企業(yè)最終也很難成為有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)。

非常幸運(yùn)的是，今天我們身處在中國(guó)這個(gè)全球最大的單一消費(fèi)者市場(chǎng)，有14億消費(fèi)人口，消費(fèi)潛力非常大。中國(guó)可能是現(xiàn)在唯二的消費(fèi)品牌在十年內(nèi)有機(jī)會(huì)從0做到10億美元收入量級(jí)的市場(chǎng)，美國(guó)是另外一個(gè)。

中國(guó)還有最強(qiáng)的消費(fèi)供應(yīng)鏈，能提供30%的全球產(chǎn)能，是世界的工廠，可以配合消費(fèi)者的細(xì)分需求以及很多新產(chǎn)品的研發(fā)。同時(shí)還有先進(jìn)的消費(fèi)基建，包括物流、支付、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，這些都是消費(fèi)投資機(jī)會(huì)的必要條件。

具體來(lái)說(shuō)，那什么是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？投資回報(bào)的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)源于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，它不依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的周期，呈現(xiàn)脫離經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)，比如內(nèi)容電商的增長(zhǎng)，抖音電商從2020年的5000億GMV成長(zhǎng)到萬(wàn)億級(jí)別體量，提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。

咖啡，也屬于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，咖啡的滲透率在中國(guó)處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，且仍在進(jìn)一步提升。我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)投資了一家企業(yè)叫“趙一鳴零食”，從2020年到今年8月已突破2000家門(mén)店。還有新生活方式，例如戶外裝備品類(lèi)近四年有持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

關(guān)于中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，它由三個(gè)要素驅(qū)動(dòng)：代表需求的消費(fèi)者，代表供給的供應(yīng)鏈，以及連接兩端的渠道，任一要素內(nèi)部發(fā)生大的趨勢(shì)性變化都會(huì)給品牌帶來(lái)新機(jī)會(huì)，也給投資機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的投資機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者變化包括人口結(jié)構(gòu)變化，比如老齡化、新代際更迭、主力消費(fèi)人群的更迭等；還有生活方式變化，包括婚育觀念等；還有消費(fèi)觀念的變化，價(jià)值取向、身份象征、悅己需求等，這些因素的改變，都存在潛在的投資機(jī)會(huì)。

供應(yīng)鏈方面，新技術(shù)的應(yīng)用催生了新產(chǎn)品，同時(shí)也看到持續(xù)的工業(yè)化升級(jí)，如食品飲料行業(yè)出現(xiàn)由需求驅(qū)動(dòng)的工業(yè)化升級(jí)。

渠道方面，永恒的發(fā)展旋律是效率的提升，因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步、基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)效率的提升。

具體來(lái)看消費(fèi)者要素內(nèi)部的變化。

1. 從消費(fèi)人口層面來(lái)講，城鎮(zhèn)人口過(guò)去十年不斷增長(zhǎng)，尤其是城鎮(zhèn)化率在高線城市持續(xù)地提高；2022年，養(yǎng)寵家庭超過(guò)了七千萬(wàn)，我們也做了寵物賽道投資，企業(yè)增長(zhǎng)非常好；老齡化帶來(lái)的老齡人口增長(zhǎng)；戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的擴(kuò)大，滑雪、登山、跑步等都帶來(lái)了很多消費(fèi)趨向的變化；醫(yī)美人群方面，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于有科技含量的個(gè)人護(hù)理解決方案。

2. 從生活方式的層面來(lái)講，更加注重運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了不同消費(fèi)品類(lèi)的增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon，其中國(guó)市場(chǎng)的收入在2023年上半年同比增長(zhǎng)69%，今年該市場(chǎng)收入有望超過(guò)10億美元量級(jí)，這與近幾年女性運(yùn)動(dòng)滲透率提升有關(guān)。

再如戶外用品的增長(zhǎng)也非常強(qiáng)勁，中國(guó)登山品牌凱樂(lè)石，擁有越野鞋和沖鋒衣系列產(chǎn)品，是越野跑或者登山愛(ài)好者非常認(rèn)可的國(guó)貨品牌；食品飲料里，運(yùn)動(dòng)飲料例如黑蟻投資的元?dú)馍蛛娊赓|(zhì)水系列，增長(zhǎng)得非?？?，和氣泡水已構(gòu)成元?dú)馍蛛p主流產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)。

3. 從消費(fèi)觀念的變化來(lái)講，大家越來(lái)越往獨(dú)立個(gè)體和悅己消費(fèi)發(fā)展。古法黃金近幾年增長(zhǎng)較快，這背后有關(guān)金飾的消費(fèi)需求從身份象征到悅己變化有關(guān)。以前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金或者鉆戒，更多是結(jié)婚驅(qū)動(dòng)，或者身份象征驅(qū)動(dòng)，但現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人會(huì)買(mǎi)一些符合自己審美的產(chǎn)品，比如古法黃金。在消費(fèi)者調(diào)研中我們還看到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)很漂亮的古法黃金吊墜，不一定戴出來(lái)，就放在家里，他們依然覺(jué)得愉悅，因?yàn)檫@是符合自己審美的設(shè)計(jì)，他們認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品所代表的歷史與文化內(nèi)涵。過(guò)去幾年間，這是持續(xù)的趨勢(shì)，大家購(gòu)買(mǎi)金飾從身份象征到悅己的需求變化。

另外還疊加從西方文化回歸傳統(tǒng)文化，對(duì)中國(guó)文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。周大福的古法黃金已經(jīng)占到銷(xiāo)售收入超40%。另外一家專(zhuān)注做古法黃金的企業(yè)叫老鋪黃金，11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請(qǐng)。老鋪黃金，以非遺工藝和文化內(nèi)涵為核心，專(zhuān)注做高端古法黃金產(chǎn)品，2023年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)同比翻倍，增速超過(guò)行業(yè)平均水平。我們做過(guò)很多調(diào)研，消費(fèi)者非常喜歡這類(lèi)型的產(chǎn)品，工藝精致且有文化內(nèi)涵。

渠道變化方面，抖音的興起不僅僅是賣(mài)貨，還成為了品牌推廣的渠道。以往更多貨架電商是做成交，現(xiàn)在貨架電商也開(kāi)始推內(nèi)容電商，做直播和短視頻，這些能幫助品牌在電商環(huán)境下除了做交易還可以做品牌的推廣和種草，商品可以從單一貨架詳情頁(yè)，變成放到一個(gè)場(chǎng)景中去推廣的一種生活方式。

另外以前非常需要情緒價(jià)值的品牌，比如首飾，用短視頻去獲客非常精準(zhǔn)，而過(guò)往如潘多拉等首飾品牌獲客則需要交租金打廣告請(qǐng)代言人。但現(xiàn)在即使需要情緒價(jià)值的品牌，也可以通過(guò)線上和海量的視頻內(nèi)容完成品牌價(jià)值觀的傳達(dá)，重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)，這些品牌可以用較傳統(tǒng)品牌更低的價(jià)格，獲得年輕人的青睞。

另外，線下渠道也在發(fā)生很大變化。過(guò)去幾年中國(guó)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)加速下滑，商業(yè)模式受到了電商的沖擊，因?yàn)楹芏鄻?biāo)準(zhǔn)品在電商上的購(gòu)物體驗(yàn)和交易效率更高。

所以一萬(wàn)平的大賣(mài)場(chǎng)不再適合未來(lái)的需求，消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景不斷地分化：一部分標(biāo)品分化到電商，一部分高端食品分化到山姆會(huì)員店或者Costco，更大眾的品類(lèi)會(huì)被更專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分社區(qū)零售業(yè)態(tài)承接，比如零食集合店是近年來(lái)崛起非常迅猛的業(yè)態(tài)，在下沉市場(chǎng)發(fā)展迅速，商業(yè)模式已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證。

頭部品牌已經(jīng)達(dá)到六千家門(mén)店的體量，且這些公司從創(chuàng)立開(kāi)始第一天就是盈利的。并且行業(yè)發(fā)展非常迅速，已經(jīng)出現(xiàn)由規(guī)模優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的整合，日前趙一鳴零食和行業(yè)另外一家企業(yè)零食很忙，已宣布戰(zhàn)略合并。

最后，供應(yīng)鏈變化方面來(lái)看：一是新技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用。比如我們投資的巨子生物，深耕合成生物學(xué)領(lǐng)域，有世界領(lǐng)先的配方和工藝生產(chǎn)。起初巨子生物的產(chǎn)品在醫(yī)院和診所進(jìn)行銷(xiāo)售，后來(lái)拓展到消費(fèi)級(jí)渠道。這是很好的案例，專(zhuān)業(yè)的診所場(chǎng)景到日常的場(chǎng)景，從術(shù)后修復(fù)到熬夜后肌膚補(bǔ)水。

在其他個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，比如毛發(fā)護(hù)理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方面，比如專(zhuān)業(yè)的解決方案（治療糖尿病的解決方案）被用到日常的體重管理需求上。科技產(chǎn)品方面，我們投資了一家做開(kāi)放式耳機(jī)的公司，這也代表了消費(fèi)者日益關(guān)注耳部健康的趨勢(shì)。今年我們看到很多頭部耳機(jī)品牌開(kāi)始跟進(jìn)開(kāi)發(fā)開(kāi)放式耳機(jī)，可以給長(zhǎng)時(shí)間佩戴耳機(jī)的用戶帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)，這些都是新技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用。

二是工業(yè)化升級(jí)。在需求驅(qū)動(dòng)下的工業(yè)化升級(jí)，例如食品飲料工業(yè)化。茶飲和咖啡過(guò)去五年發(fā)展非常快，喜茶和瑞幸這類(lèi)終端品牌的快速發(fā)展，推動(dòng)了供應(yīng)鏈的升級(jí)發(fā)展。在新的終端消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下需要新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈支持，因此對(duì)供應(yīng)鏈提出了新要求，包括奶、厚椰乳、打芝士的機(jī)器等等。

此外，我們投資了一家企業(yè)叫袁記云餃，全國(guó)已有近三千家門(mén)店，它通過(guò)手工現(xiàn)包的品質(zhì)完成現(xiàn)包水餃對(duì)速凍水餃的升級(jí)，同時(shí)用工業(yè)化手段和技術(shù)解決了效率的問(wèn)題。

要現(xiàn)包不是一件難事，夫妻老婆店每天早上4點(diǎn)鐘和面打肉可以做到現(xiàn)包，但成本很高，包括人力成本、用戶信任成本等。因?yàn)橐@取用戶信任，對(duì)夫妻老婆店來(lái)說(shuō)是需要時(shí)間的，只有在這個(gè)社區(qū)經(jīng)營(yíng)了10年才可能獲得足夠的信任。另一方面，速凍水餃成本很低，但是口感一般?，F(xiàn)在袁記云餃通過(guò)工業(yè)化的手段實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)、信任與規(guī)?；冉鉀Q了效率標(biāo)準(zhǔn)化，也就是成本的問(wèn)題，又解決了體驗(yàn)的升級(jí)。

品牌出海時(shí)代即將到來(lái)

以上是消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)鏈三個(gè)要素出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化，都發(fā)生在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。另一方面，出海也是很多企業(yè)正在實(shí)踐的發(fā)展路徑。我們主要關(guān)注品牌出海。

中國(guó)的企業(yè)出海經(jīng)歷了很長(zhǎng)的階段，從最早的工廠代工，即只是生產(chǎn)，不選貨也不賣(mài)貨；到渠道出海，只是選貨和賣(mài)貨，并不生產(chǎn)也不參與設(shè)計(jì)，做撮合的角色；下一個(gè)則到品牌出海。我們已經(jīng)見(jiàn)證了若干偉大的企業(yè)，立足于成本優(yōu)勢(shì)做一整套模式，從選貨設(shè)計(jì)到賣(mài)貨，比如名創(chuàng)優(yōu)品，從消費(fèi)者的獲取和供應(yīng)鏈的整合是全鏈條的系統(tǒng)打法。中國(guó)工程師紅利現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯，有些企業(yè)利用中國(guó)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，從訂單生產(chǎn)到如今自主研發(fā)，比如大疆。

再進(jìn)一步，有些企業(yè)升級(jí)到利用商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理出海，比如泡泡瑪特，海外收入已經(jīng)占13%，且是以三位數(shù)的方式同比增長(zhǎng)。這是潮玩出海，主要依靠商業(yè)模式，包括IP的選擇、IP的培育、生產(chǎn)和零售一整套的商業(yè)模式。其實(shí)潮玩最初起源海外，泡泡瑪特做了改良，發(fā)展成平臺(tái)商業(yè)模式，有了一整套的商業(yè)管理鏈條，現(xiàn)在可以出海到英國(guó)、澳洲和美國(guó)，在東南亞也做得非常好。這是中國(guó)企業(yè)從工廠代工到渠道出海，到現(xiàn)在全面品牌出海的例證。無(wú)論是成本優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)還是運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)，我們看到中國(guó)企業(yè)有很大的出海潛力。

最后，在不斷變化的情況下，企業(yè)如何構(gòu)建護(hù)城河？變化的方向是，信息會(huì)越來(lái)越透明，想賺信息差的錢(qián)將越來(lái)越難；渠道會(huì)越來(lái)越有效率，渠道獨(dú)占的可能性越來(lái)越低，過(guò)往在沃爾瑪占領(lǐng)貨架來(lái)構(gòu)建壁壘的時(shí)代，已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

所以我們認(rèn)為，消費(fèi)企業(yè)要構(gòu)建護(hù)城河一般是兩條路：1、打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。2、比拼效率，在成本上獲取持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。

黑蟻資本對(duì)中國(guó)的消費(fèi)持續(xù)保持信心，也在持續(xù)地進(jìn)行投資——在中國(guó)大市場(chǎng)中，不斷出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，可以造就有核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河的企業(yè)，還可以拓展海外市場(chǎng)，我們對(duì)未來(lái)充滿信心。