①雖然近幾年有部分商超在模仿會(huì)員店模式的過程中遭受挫折,但該模式正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受,成為中國(guó)線下零售市場(chǎng)難得的高速增長(zhǎng)業(yè)態(tài)。 ②不同的商超運(yùn)營(yíng)者對(duì)于如何吸引并留下更多顧客有著迥異的理解。
財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)1月19日訊(研究員 梁又勻),進(jìn)入2024年,線下逛超市購(gòu)物、采購(gòu)年貨成為不少消費(fèi)者的首選。
趕在臘月到來前后,大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等知名零售商超紛紛宣布開出新門店。尤其是部分倉(cāng)儲(chǔ)化裝修、會(huì)員收費(fèi)的上萬(wàn)平米的大型超市,宣傳噱頭十足,吸引了更多消費(fèi)者到來。
1月12日,大潤(rùn)發(fā)旗下第三家M會(huì)員店在南京開業(yè);同日,Costco在深圳開出大灣區(qū)首店,正式向山姆會(huì)員店“大本營(yíng)”發(fā)起挑戰(zhàn)。1月15日,永輝超市在昆明開出首家云南倉(cāng)儲(chǔ)超市旗艦店,與會(huì)員超市類似的門店裝修和運(yùn)營(yíng)邏輯,但并不收取會(huì)員費(fèi)。而早在半個(gè)月前,山姆會(huì)員店在上海的第六家門店正式開業(yè),開業(yè)當(dāng)天場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)。
據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)整理,當(dāng)前Costco南京門店主體結(jié)構(gòu)已完工,預(yù)計(jì)將于2024年6月正式對(duì)外營(yíng)業(yè);山姆會(huì)員店1月初完成了天津二店的建設(shè)簽約,另有20家門店處于籌備中,預(yù)計(jì)2024年將新開6~7家門店;大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店則宣布將在2024年至少開出5家會(huì)員超市,并深耕長(zhǎng)三角城市。
除了明確披露開店計(jì)劃、簽約動(dòng)向的商超品牌外,2023年進(jìn)博會(huì)上,麥德龍中國(guó)也曾提出將持續(xù)考察評(píng)估,尋找合適時(shí)機(jī)擴(kuò)增會(huì)員門店。沃爾瑪近期也宣布完成8城29家門店的升級(jí),不僅裝修向“倉(cāng)儲(chǔ)式”靠攏,還有增加全球購(gòu)專區(qū)、定制新品、精簡(jiǎn)SKU、增加試吃投入等調(diào)整。
從當(dāng)前的開店、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不難看出,雖然近幾年有部分商超在模仿會(huì)員店模式的過程中遭受挫折,但“會(huì)員店”、“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受,成為中國(guó)線下零售市場(chǎng)難得的高速增長(zhǎng)業(yè)態(tài)。
需要明確的是,盡管大型會(huì)員店開店正在如火如荼地進(jìn)行,行業(yè)還處于搶占市場(chǎng)、培育消費(fèi)者階段,但目前行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)一步收縮至少數(shù)頭部玩家。
“長(zhǎng)久來講,我們只賺會(huì)員費(fèi)”
高鑫零售旗下大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店從2023年4月?lián)P州首店開業(yè)試水以來,就對(duì)該模式表現(xiàn)出較大的熱情。從門店開業(yè)節(jié)奏上看,M會(huì)員店主要采用大潤(rùn)發(fā)自有物業(yè),在原有建筑基礎(chǔ)上大規(guī)模翻修改裝,升級(jí)為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員門店。
相較于山姆會(huì)員店、Costco、盒馬等主流員店品牌,大潤(rùn)發(fā)布局會(huì)員店時(shí)間最晚,且擴(kuò)展并不快,但團(tuán)隊(duì)對(duì)于會(huì)員付費(fèi)模式十分看好。
“長(zhǎng)久來講,我們只賺會(huì)員費(fèi)?!备喏瘟闶蹐?zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海在交流會(huì)上表示,大潤(rùn)發(fā)的M會(huì)員店沒有包袱,團(tuán)隊(duì)對(duì)利潤(rùn)要求更低,有機(jī)會(huì)給到會(huì)員消費(fèi)者更多回饋。
“中國(guó)未來10-20年當(dāng)中,這個(gè)是快速崛起的賽道,我們覺得我們當(dāng)仁不讓?!备喏瘟闶跰會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬表示,正是會(huì)員店在全球以及中國(guó)范圍內(nèi)的成功,讓團(tuán)隊(duì)看到了該模式的潛力和正確方向。
更具體而言,M會(huì)員店采取商品毛利和運(yùn)營(yíng)成本打平的“極致”運(yùn)營(yíng)模式。在開業(yè)之初林小海就曾提出3年內(nèi)不打算盈利的預(yù)期,并且只關(guān)注會(huì)員規(guī)模和續(xù)費(fèi)水平。
還有會(huì)員店必不可少的自營(yíng)品類。在南京門店中,門店總計(jì)SKU規(guī)模超3600個(gè),較揚(yáng)州首店增加約20%,其中自有品牌占比約30%。此外,不同于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式,M會(huì)員店推行了無(wú)合同扣點(diǎn)、非質(zhì)量問題無(wú)退貨、無(wú)額外費(fèi)用的新合作模式,減少供應(yīng)商的后顧之憂。
截至南京門店開業(yè)前,M會(huì)員店已在揚(yáng)州、常州累計(jì)擁有12萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,每年收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為260元和680元兩檔,價(jià)格和積分策略于山姆會(huì)員店相似。隨著產(chǎn)品的更新迭代、大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于會(huì)員模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累,M會(huì)員正在從模仿其他品牌到尋找自己的差異化,例如先入駐二三線城市、關(guān)注地方特色需求。
據(jù)林小海透露,一年前,大潤(rùn)發(fā)推出了第一個(gè)自有品牌單品,發(fā)展至今大潤(rùn)發(fā)已擁有超300個(gè)自營(yíng)單品,“我們幾乎每天推出一個(gè)PB(自有品牌)商品,我們希望在今年P(guān)B的銷售額有機(jī)會(huì)做到10個(gè)億。”
“不管是做大店還是小店,零售的本質(zhì)是一樣的?!绷中『T诮涣鲿?huì)上表示,“26年前大潤(rùn)發(fā)剛起步時(shí),很多大賣場(chǎng)模式已經(jīng)很成熟了,大城市有很多國(guó)際品牌存在,大潤(rùn)發(fā)從二三線城市開始發(fā)展,最終回到一線城市?!?/p>
不過目前M會(huì)員還沒做好進(jìn)入北上廣等一線城市的準(zhǔn)備,同時(shí)也表示短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的北上廣。預(yù)計(jì)下個(gè)財(cái)年(2024財(cái)年)大潤(rùn)發(fā)將至少開出5家會(huì)員店,短期內(nèi)將重點(diǎn)布局供應(yīng)鏈積累較為深厚的江蘇及周邊城市,未來持續(xù)深耕長(zhǎng)三角。M會(huì)員店也被大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部視作未來的第二條增長(zhǎng)曲線。
無(wú)法割舍“倉(cāng)儲(chǔ)店”的永輝超市
1月15日開業(yè)的永輝“倉(cāng)儲(chǔ)店”突出了本地運(yùn)營(yíng)特色,引入了更多永輝商超此前較少關(guān)注的網(wǎng)紅產(chǎn)品、進(jìn)口商品。
據(jù)介紹,在云南旗艦店約1.2萬(wàn)個(gè)SKU中,進(jìn)口商品占比約15%,網(wǎng)紅商品占比約10%,云南地標(biāo)品占10%左右,超40%的商品首次在永輝渠道出現(xiàn)。門店圍繞“全球+全國(guó)+本地”的垂直供應(yīng),疊加本地自加工,幾乎在每個(gè)品類中都打造出了“進(jìn)口+全國(guó)+云南特色”的商品結(jié)構(gòu)。
該門店在裝修、堆頭擺放上不僅更貼近標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)員店,還深入供應(yīng)鏈推出了一些列“永輝專供”和聯(lián)名商品。較為突出的是,云南旗艦店增加了更多餐飲空間,不僅有食品百貨類商品sku超8000個(gè),還增設(shè)了烘焙區(qū)、現(xiàn)制食品區(qū)。
永輝超市早在2021年5月就開出了首家“倉(cāng)儲(chǔ)店”,并在此后的不到一年間快速擴(kuò)張至55家,覆蓋全國(guó)10個(gè)省市。但永輝的“倉(cāng)儲(chǔ)店”并非會(huì)員付費(fèi)模式,而是僅對(duì)于其他會(huì)員店品牌產(chǎn)品品類、裝修的模仿。
從此前披露來看,“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式有著比傳統(tǒng)永輝超市更好的銷售增長(zhǎng),但自身特色與其他品牌、甚至永輝超市本身拉不開差距,并未能快速形成消費(fèi)粘性和品牌影響力。
2021年,永輝超市出現(xiàn)上市以來的首次虧損。這讓其不得不在2022年持續(xù)收縮規(guī)模,既關(guān)閉傳統(tǒng)商超門店,也關(guān)閉了部分“倉(cāng)儲(chǔ)店”。據(jù)公司在2023年8月年中業(yè)績(jī)會(huì)回復(fù)顯示,目前永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)門店仍有44家。
據(jù)永輝超市2023年三季報(bào)顯示,前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入620.88億元,同比下降12.44%;前三季度歸母凈利潤(rùn)為0.52億元,扣非后歸母凈利潤(rùn)為-3.75億元,較上年同期分別減虧9.39億元、2.67億元。在持續(xù)收縮減虧的壓力下,永輝超市2023上半年門店數(shù)量已跌破千家,降至998家,在下半年閉店調(diào)整持續(xù)不斷。
盡管經(jīng)營(yíng)壓力巨大,但永輝超市仍然堅(jiān)持開出了門店規(guī)模上萬(wàn)平米的無(wú)付費(fèi)會(huì)員“倉(cāng)儲(chǔ)店”。
“永輝超市云南旗艦店是永輝推進(jìn)門店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略以來,對(duì)其供應(yīng)鏈能力、經(jīng)營(yíng)能力、選品能力及服務(wù)能力的集中展現(xiàn)。”永輝超市CEO業(yè)務(wù)助理王守誠(chéng)在接受媒體采訪時(shí)表示,希望該門店能為傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型升級(jí)打造一個(gè)全新的模板。
據(jù)悉,永輝超市旗下還有400多家門店正在推進(jìn)調(diào)優(yōu)。至2024年農(nóng)歷春節(jié)前,永輝超市將率先開出超10家門店。目前已完成9家,均是完成精細(xì)化管理的調(diào)優(yōu)新店型,投入了更多本地自建加工倉(cāng)、“一店一議”的定制化改造。
快速新增的10家門店是否都是貼近會(huì)員店的大賣場(chǎng)還不得而知,但可以看出,永輝超市對(duì)于會(huì)員店模式的學(xué)習(xí)熱情并未減退。
會(huì)員店、折扣化?性價(jià)比是關(guān)鍵
“其實(shí)會(huì)員店就是折扣店,但是會(huì)員店通過會(huì)員費(fèi)鎖定比較聚焦客層的折扣店?!绷中『T谡劦?023年以來折扣店快速崛起情況時(shí)表示,會(huì)員店因?yàn)榇嬖跁?huì)員費(fèi)門檻,鎖定了目標(biāo)顧客,商品可以更聚焦,而普通的折扣店面向所有客層人群,“當(dāng)你討好每個(gè)人的時(shí)候誰(shuí)都不討好”。
實(shí)際上,近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性,疊加折扣零售店的快速崛起擴(kuò)展,中高端商超較好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)固然重要,但性價(jià)比仍然是消費(fèi)者衡量的一大關(guān)鍵。
近期,深圳Costco首店開業(yè)的客流量爆滿,不僅是周邊消費(fèi)者對(duì)于Costco產(chǎn)品力的肯定,更多人是為了搶到開業(yè)商品優(yōu)惠。社交媒體上的搶購(gòu)清單、開業(yè)當(dāng)天平價(jià)茅臺(tái)的烏龍傳聞,都體現(xiàn)了Costco的渠道專供商品在消費(fèi)者群體中形成的優(yōu)質(zhì)低價(jià)“薅羊毛”心智。
已在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)耕耘數(shù)十年的山姆會(huì)員店近期仍然強(qiáng)調(diào),持續(xù)縮減商品加工、流轉(zhuǎn)之間的距離,大幅提升店內(nèi)整體效率,將節(jié)省的成本重新投資到價(jià)格上。
林小海認(rèn)為,現(xiàn)在的中國(guó)零售業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的,有了線上電商,很多商品的價(jià)格其實(shí)已經(jīng)低到“不可理喻”的程度。雖然2023年商超也出現(xiàn)了類似“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn),但消費(fèi)者除了價(jià)格還關(guān)注品質(zhì)。對(duì)于線下零售商而言,能做的只有提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升效率、創(chuàng)新服務(wù)。
對(duì)于大潤(rùn)發(fā)而言,M會(huì)員的發(fā)展仍處于早期起步階段,在不考慮立刻盈利的情況下,商品服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格力“兩手抓”是更明智的選擇。據(jù)透露,2024年M會(huì)員店將會(huì)把自營(yíng)商品所取得的超額毛利,再次投入到商品的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)上。
就在會(huì)員超市不斷拓店、吸引消費(fèi)者開卡付費(fèi)時(shí),在2023年的最后一天,盒馬CEO侯毅在其朋友圈發(fā)文表示,2024年盒馬NB奧萊店將全面啟動(dòng)全國(guó)開店,計(jì)劃開500家盒馬NB奧萊店。他表示,“模式已經(jīng)走通,中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市,開一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想,一定會(huì)實(shí)現(xiàn)”。
實(shí)際上早在2023年11月的零售供應(yīng)大會(huì)上,侯毅就提出,折扣化經(jīng)營(yíng)模式不是賣便宜貨,而是把好貨賣便宜。但盒馬卻選擇了對(duì)折扣、弱化會(huì)員付費(fèi)模式的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型,與供貨商的沖突至今有著較高的業(yè)內(nèi)討論度。
據(jù)報(bào)道,盒馬在2023年末悄悄調(diào)整了會(huì)員付費(fèi)策略。有消息稱,盒馬在大力推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型,未來所有商品完成降價(jià)后,無(wú)需再額外支付會(huì)員費(fèi)。
目前,盒馬X會(huì)員價(jià)格為258元/年,鉆石會(huì)員價(jià)格為658元/年,已累計(jì)有約300萬(wàn)會(huì)員。
除了會(huì)員和商品價(jià)格的調(diào)整外,盒馬近期再次上線了被同行視為價(jià)格在的“移山價(jià)”活動(dòng),瞄準(zhǔn)山姆會(huì)員店最為核心的牛肉品類,以及烘焙、水果、生鮮、干貨等。為了應(yīng)對(duì)折扣化模式,盒馬也正在持續(xù)精簡(jiǎn)商品規(guī)模,2023年已淘汰約64%的SKU,預(yù)計(jì)未來將維持2000~3000個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
據(jù)此前盒馬內(nèi)部負(fù)責(zé)人員透露,截至2023年11月盒馬的一系列商品調(diào)整并未影響門店整體銷售狀況。
從上述行業(yè)實(shí)踐不難總結(jié)出,什么才是真正的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店模式?好品質(zhì)、好價(jià)格、好服務(wù)并面向中產(chǎn)年輕消費(fèi)群體。為了達(dá)到上述服務(wù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo),并平衡成本、盈利,目前各大品牌給出了風(fēng)格迥異的解決方案。
最終哪一運(yùn)營(yíng)模式將在高度競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?還有待時(shí)間和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。