財(cái)聯(lián)社1月25日訊（記者 孫煜）近日，短視頻平臺(tái)的“文旅大戰(zhàn)”隨處可見，各地文旅花式內(nèi)卷。數(shù)據(jù)顯示，已有24個(gè)省份的文旅部門短視頻賬號(hào)加入了這場(chǎng)全國(guó)性的文旅流量搶奪大戰(zhàn)。

淄博和哈爾濱作為成功出圈的“文旅黑馬”，是如何將流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)客流量的？其他城市可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)有哪些？即將到來(lái)的春節(jié)假期，交通運(yùn)輸部門預(yù)測(cè)大概有90億人次出游、探親、休閑等，連同春運(yùn)，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量將創(chuàng)歷史新高，誰(shuí)又能在這個(gè)春節(jié)假期成為下一個(gè)出圈的城市呢？

借助短視頻走紅，憑借實(shí)力出圈

無(wú)論是去年的淄博還是今年的哈爾濱，短視頻平臺(tái)的傳播都起到了至關(guān)重要的作用。

以淄博為例，主流媒體和自媒體大V聯(lián)合宣傳，使得相關(guān)信息量在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)。2023年3月5日，話題“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上抖音同城榜榜首，3月10日淄博市政府新聞辦隨即組織召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布開通21條“燒烤專線”并擬于五一前后舉辦淄博燒烤節(jié)。緊接著，“來(lái)淄博吃燒烤”的相關(guān)內(nèi)容不斷被主流媒體、自媒體大V傳播。

知微數(shù)據(jù)顯示，以“淄博燒烤”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容超過(guò)1000萬(wàn)篇，相關(guān)熱搜話題680余條，關(guān)聯(lián)話題數(shù)超過(guò)300條，整體話題詞條在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6000余小時(shí)。

哈爾濱的火爆，則有著更多厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)和準(zhǔn)備。去年9月，哈爾濱文旅部門策劃推出了頗具網(wǎng)感的宣傳片，“我姓哈，喝阿哈，五湖四海誰(shuí)都夸……”，此外，2023年第一場(chǎng)大雪讓“歡迎來(lái)北境”、“霍格沃茨哈爾濱分茨”等短視頻密集發(fā)布，為哈爾濱的冬季旅游攢足了人氣。

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《抖音冰雪大數(shù)據(jù)（完整版）》顯示，2023年抖音冰雪相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)102億次，獲贊2.2億次。僅在2023年12月份，哈爾濱，在抖音平臺(tái)搜索量就超過(guò)5335萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)308%，“南方小土豆勇闖哈爾濱”等語(yǔ)錄成功出圈。

同程研究院首席研究院程超功在接受鯨平臺(tái)采訪時(shí)講到：“在旅游行業(yè)，從個(gè)體商家到文旅企業(yè)再到城市，在過(guò)去幾年里紛紛投入資源，希望借助‘網(wǎng)紅營(yíng)銷’這個(gè)全新的路徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收益的最大化，開啟屬于自己的‘流量密碼’。這應(yīng)該是網(wǎng)紅城市不斷涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)代背景和商業(yè)邏輯。具體而言，淄博、哈爾濱等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)既有時(shí)代的因素，更有當(dāng)?shù)卣到y(tǒng)推進(jìn)的努力?！?/p>

此外，淄博與哈爾濱都擁有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和旅游資源。線上流量成功轉(zhuǎn)化為線下客流量的原因之一是，品嘗美食、觀看風(fēng)景都需要線下親身體會(huì)，追求體驗(yàn)感和差異化，這些是線上觀看短視頻無(wú)法滿足的需求。

淄博燒烤的獨(dú)特之處：小串+小餅+小蔥；來(lái)源：海報(bào)新聞

淄博作為春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期齊國(guó)故都，有著3000多年的歷史，是齊文化發(fā)祥地。淄博燒烤的特色在于“小串+小餅+香蔥”這一獨(dú)特吃法，通過(guò)美食吸引游客。哈爾濱則一直以“東方莫斯科”的美譽(yù)著稱，擁有別具一格的歐式風(fēng)情和冰雪文化，萬(wàn)人大蹦迪、超級(jí)冰滑梯、潑水成冰……以冰雪項(xiàng)目為主要賣點(diǎn)，通過(guò)娛樂體驗(yàn)吸引游客。獨(dú)具特色的歷史和文化，是兩座城市吸引游客前來(lái)打卡的“底氣”所在。

流量走紅后帶來(lái)“冷熱不均”問(wèn)題

程超功在接受鯨平臺(tái)采訪時(shí)，提到了大家關(guān)心的“城市走紅后冷熱不均”的問(wèn)題。他說(shuō)，“從哈爾濱和淄博走紅的歷程來(lái)看，樹立全域概念和主客共享是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。哈爾濱和淄博走紅之后，都面臨一個(gè)共性的問(wèn)題，游客主要跟著種草平臺(tái)走，吃、住、購(gòu)、娛等消費(fèi)都傾向于跟隨種草平臺(tái)，從而造成城市紅了之后的冷熱不均，要么是高度聚焦于某個(gè)消費(fèi)品類（如淄博的燒烤），要么是客流量高度集中于少數(shù)街區(qū)、玩法單一，更為重要的是容易伴隨著網(wǎng)紅單品生命周期的衰退而歸于沉寂。”

“與此關(guān)聯(lián)的另一個(gè)問(wèn)題是，游客和網(wǎng)紅城市本地人的日常生活缺乏連接點(diǎn)，游客難以做到深度體驗(yàn)、深入了解本地的風(fēng)土人情，不利于重復(fù)消費(fèi)場(chǎng)景的形成?！?/p>

程超功在接受采訪時(shí)，給出了自己的建議，“網(wǎng)紅城市在紅了之后，可以做更多主動(dòng)引導(dǎo)，努力讓游客對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源建立全景式印象，讓大家切實(shí)體會(huì)到這個(gè)城市的魅力，在不同季節(jié)愿意反復(fù)體驗(yàn)?！?/p>

給足“寵愛”，真誠(chéng)才是必殺技

隨著哈爾濱旅游業(yè)的爆火，“討好型市格”一詞也逐漸走紅。哈爾濱的第一波出圈源自一次“全網(wǎng)聲討型”退票。由于哈爾濱冰雪大世界贈(zèng)送項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，部分游客要求退票。在網(wǎng)友還在激烈討論“贈(zèng)送項(xiàng)目要求退票”是否合理時(shí)，哈爾濱文旅局當(dāng)天立即派駐工作人員現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)辦公，景區(qū)也發(fā)文致歉并連夜整改、退票，用真誠(chéng)樸實(shí)的態(tài)度一舉贏得了旅客的心。

隨后，有關(guān)哈爾濱拿出家底兒招待南方游客的話題持續(xù)霸榜熱搜。有游客提出在索菲亞教堂拍夜景時(shí)拍不到月亮，哈爾濱就用無(wú)人機(jī)將一輪直徑5米的“人造月亮”懸掛到40米的高空中。切塊擺盤的凍梨、配勺吃的烤地瓜、加糖的豆腐腦……“爾濱”有求必應(yīng)，把很多當(dāng)?shù)厝硕肌罢粫?huì)”了。來(lái)哈爾濱，游客可以看到鄂溫克族同胞的馴鹿表演、可以體驗(yàn)江邊抱白狐合影、可以拍攝潑水成冰的照片……這些都不是線上觀看視頻能夠?qū)崿F(xiàn)的。此外，文旅部門發(fā)布大雪人地圖和旅游攻略、志愿者免費(fèi)提供紅糖姜茶、地鐵推出免費(fèi)擺渡票……政府部門和普通市民滿腔熱情，溫暖著八方游客。

中國(guó)旅游研究院在今年1月5日發(fā)布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中，哈爾濱位列榜首。

哈爾濱凍梨；來(lái)源：哈爾濱日?qǐng)?bào)

回看淄博的走紅，真誠(chéng)毫無(wú)疑問(wèn)是關(guān)鍵所在。疫情期間，數(shù)千大學(xué)生在淄博隔離，淄博給予學(xué)生人性化的服務(wù)，隔離期滿時(shí)發(fā)出了“再來(lái)淄博吃燒烤”的邀請(qǐng)，由此拉開了雙向奔赴的序幕。去年五一假期，淄博游客量達(dá)到高峰，從淄博首日客源地來(lái)看，濟(jì)南、北京、青島等地游客最多，淄博本地的旅游訂單僅占前十名客源地總量的7%，好客的淄博人做到了“讓景于客”“讓路于客”。

為緩解淄博旅游住宿的緊張情況，有淄博市民將自家房源上架當(dāng)民宿。一位淄博本地人在事后和小鯨回憶起當(dāng)時(shí)的情況，“淄博和其他文旅城市相比，一直屬于‘小透明’，這一次的出圈讓我們感到受寵若驚，大家都希望能給游客留下好的印象。”

南京大學(xué)MBA導(dǎo)師陳閩之在接受鯨平臺(tái)采訪時(shí)講到，用真誠(chéng)帶動(dòng)并點(diǎn)燃公眾情緒、達(dá)到情感共振，才可能被“潑天的富貴”青睞。“從熱點(diǎn)入手，在流量宣傳上獨(dú)寵某類人群，但在實(shí)際工作中對(duì)所有外地人的‘寵愛’一視同仁。”

陳閩之分析到：“淄博起勢(shì)的熱點(diǎn)是大學(xué)生的特種兵旅游，于是選定了獨(dú)寵的目標(biāo)是大學(xué)生。哈爾濱起勢(shì)的正面熱點(diǎn)是大雪下的哈爾濱是霍格沃茲和權(quán)游城堡，負(fù)面熱搜是冰雪大世界退票事件。對(duì)于黑龍江而言，其他省份都是南方，這就確定了獨(dú)寵對(duì)象是‘南方xxx’?！?/p>

在陳閩之看來(lái)，對(duì)獨(dú)寵對(duì)象大做文章是樹立“討好型市格”的捷徑，無(wú)論是淄博還是哈爾濱都展示出政府的強(qiáng)動(dòng)員力，用政府?dāng)蒯斀罔F的服務(wù)態(tài)度和行動(dòng)讓本地商戶和外來(lái)者明白，在這里欺負(fù)外地人一定是有錯(cuò)必罰的力度和速度，帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤?wù)的自覺性轉(zhuǎn)化為自覺維護(hù)城市的自豪感，整個(gè)城市齊努力?！肮枮I比淄博更近了一步，‘難為’本地人，讓本地人吃醋，來(lái)直觀顯示寵愛的差別?！?/p>

消費(fèi)回歸務(wù)實(shí)，追求極致性價(jià)比

當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人逐步意識(shí)到，品牌并不一定意味著高品質(zhì)，而是一種虛榮和攀比的表現(xiàn)，因此，反向消費(fèi)逐漸成為一種趨勢(shì)。年輕人認(rèn)識(shí)到理性消費(fèi)的重要性，從欲望中解放出來(lái)，追求簡(jiǎn)單、實(shí)用、環(huán)保的生活方式，更好地管理自己的財(cái)務(wù)、減少浪費(fèi)。

一句爆火的“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”就很好地說(shuō)明了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。服飾、餐飲、旅游景點(diǎn)……都成為“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”的熱議話題。去年年底，抖音上“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”的短視頻播放量超過(guò)2億。

從旅游角度來(lái)看，與其出國(guó)去歐洲，大家更推薦哈爾濱和新疆，景色不輸歐洲、瑞士等地。以哈爾濱為例，銀裝素裹的索菲亞大教堂、冰雪大世界壯觀的冰雕、霧凇島結(jié)滿霧凇的樹木……網(wǎng)友直呼“不是北歐去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比?！?/p>

無(wú)論是日常生活還是出門旅游，大眾的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)都回歸到了產(chǎn)品體驗(yàn)本身。這里反映出的消費(fèi)心理是，即使能支付相對(duì)更貴的價(jià)格，消費(fèi)者也還是青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值不成正比的，消費(fèi)者在心理上認(rèn)為不值得；另一方面，產(chǎn)品本身并非“必需品”，即使價(jià)格和體驗(yàn)都很好，但心理上也會(huì)舍不得。

來(lái)源：小紅書截圖

需要指出的是，“極致性價(jià)比”指的是價(jià)格下行、品質(zhì)上行，產(chǎn)品品質(zhì)是獲得消費(fèi)者好評(píng)的基礎(chǔ)。山西證券在研報(bào)中指出，展望2024年，我們認(rèn)為低客單價(jià)更注重性價(jià)比，高端產(chǎn)品聚焦于服務(wù)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)。

誰(shuí)能成為下一個(gè)“文旅黑馬”？

哈爾濱的熱度還在持續(xù)，預(yù)計(jì)在春節(jié)期間，還會(huì)迎接大量來(lái)自全國(guó)各地的游客。與此同時(shí)，“文旅內(nèi)卷”成為當(dāng)下短視頻平臺(tái)上的一道風(fēng)景，大家都在努力讓自己的家鄉(xiāng)成為下一個(gè)出圈的城市。

洛陽(yáng)龍門高鐵站里，不僅有身穿飛魚服的“錦衣衛(wèi)”，還直接準(zhǔn)備了人造鉆石，最大的足足一克拉；張家界市武陵源區(qū)文旅局長(zhǎng)和魅力湘西的演員變身“茅古斯”、合跳“科目三”；不少地方文旅請(qǐng)來(lái)肖戰(zhàn)、趙麗穎等明星為家鄉(xiāng)代言。

2024年1月15日，湖南省張家界市武陵源區(qū)文旅局長(zhǎng)彭振華和魅力湘西藝術(shù)團(tuán)成員身披“稻草”，在張家界國(guó)家森林公園齊跳科目三

各地文旅如何能將線上流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際客流量？如何做到脫穎而出？同程研究院首席研究院程超功在接受鯨平臺(tái)記者采訪時(shí)說(shuō)到：“首先，要有清晰的品牌定位，對(duì)于目的地而言就是結(jié)合本地的資源優(yōu)勢(shì)和總體規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌定位，然后有目的、有規(guī)劃地打造城市形象；其次，‘面子和里子’同等重要，對(duì)于旅游目的地而言就是要讓四方賓客獲得超預(yù)期的體驗(yàn)，盡可能把本地的好物、美景、服務(wù)全域化、全景式呈現(xiàn)給游客。”

南京大學(xué)MBA 導(dǎo)師陳閩之從“舒適物”理論入手給出建議。“舒適物就是那些讓人感到心情舒適、愉悅、滿足的環(huán)境、事件、設(shè)施或服務(wù)。這是每個(gè)城市成為網(wǎng)紅城市的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯。其他城市在借鑒模仿的時(shí)候，要捫心自問(wèn)，來(lái)到自己城市的游客以及刷著短視頻的線上人群能在自己的城市找到什么樣的舒適物，從而讓自己的城市成為網(wǎng)紅打卡地?！?/p>

陳閩之補(bǔ)充道：“無(wú)論有沒有、能不能接住突如其來(lái)的潑天富貴，都需要修煉幾項(xiàng)基本功：快速和專業(yè)地應(yīng)對(duì)城市發(fā)生的輿情危機(jī)；城市形象中真誠(chéng)厚道的底蘊(yùn)；城市宣傳不是放映一場(chǎng)電影而是播出的品牌連續(xù)劇，劇本寫好寫扎實(shí)了，總會(huì)有為大眾青睞的高光時(shí)刻?！?/p>