①李穎波表示，友商的變化不會對庫迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響，“因為我們有自己的節(jié)奏”。
②“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)?！?/pre>
財聯(lián)社|新消費(fèi)日報3月2日訊（研究員 梁又勻），2024開年，瑞幸悄然減少了9.9元/杯的咖啡折扣種類。不少消費(fèi)者由此猜測，2024年國內(nèi)咖啡行業(yè)是否將結(jié)束價格戰(zhàn)，競爭壓力進(jìn)一步升級。
作為在2023年咖啡價格戰(zhàn)中最為積極的品牌之一，庫迪咖啡的常規(guī)咖啡價格一度補(bǔ)貼至8.8元，并曾覆蓋全國大部分門店。近期，庫迪咖啡宣布將開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，加碼補(bǔ)貼。目前包括咖啡在內(nèi)，飲品出海、新茶飲等方向庫迪均有涉獵。
日前，在接受新消費(fèi)日報采訪時庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪的底層邏輯不只是做咖啡，正如很多綜合性品牌公司的業(yè)務(wù)不會集中在某一產(chǎn)品線上，也可以把庫迪看做一家“快消品品牌公司”。
針對外界關(guān)心的供應(yīng)鏈建設(shè)、2023年閉店規(guī)模、成本與補(bǔ)貼控制，以及新品牌茶貓、海外市場的發(fā)展情況等，李穎波在接受新消費(fèi)日報采訪時分別做出了回應(yīng)。
但可以肯定的是，不論是選擇加碼補(bǔ)貼，還是回歸門店與供應(yīng)鏈建設(shè), 李穎波都認(rèn)為，未來中國咖啡市場增速欲空間仍然可觀，遠(yuǎn)未到存量競爭、“刺刀見血”的狀態(tài)。而這一觀點(diǎn)與瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一近期對于中國咖啡市場競爭態(tài)勢的判斷一致。
奶茶還是出海 庫迪的“第二增長曲線”在哪？
在2024年1月，隨著庫迪旗下第二個品牌“茶貓”首店正式開業(yè)，首次采用人工與工業(yè)機(jī)器人協(xié)作的運(yùn)營方式引發(fā)不少討論。據(jù)新消費(fèi)日報觀察，茶貓主打“健康奶茶”概念，折扣后實(shí)際茶飲售價普遍在9.9元左右。
“在周末應(yīng)該都有超過1000杯?！崩罘f波透露，茶貓北京門店開業(yè)至今主要產(chǎn)品復(fù)購率水平較高，在門店測試的人機(jī)協(xié)作模式運(yùn)行順暢，比較符合公司預(yù)期。
李穎波認(rèn)為，茶貓雖然是獨(dú)立的奶茶品牌，但其門店可以充分利用此前庫迪咖啡所打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，使得公司整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率得到加成。
茶貓一度被外界猜測為庫迪未來的“第二大增長曲線”。在采訪中，李穎波也表示，公司內(nèi)部對于茶貓的期待很高，希望能借助庫迪的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)差異化定位，“迅速地把它規(guī)?；饋怼薄?/strong>

在另一方面，庫迪的出海業(yè)務(wù)也越來越深入全球多個市場。而出海拓店也是2023年國內(nèi)飲品品牌的一大趨勢。
公開數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡已在全球28個國家開設(shè)國際門店245家。此前庫迪率先開辟的是日韓、東南亞以及北美市場，當(dāng)下其他地區(qū)門店也在同步推進(jìn)中。2023年末，庫迪在安徽蕪湖綜合保稅區(qū)簽約了國際供應(yīng)鏈基地，項目主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工制造以及貿(mào)易等國際供應(yīng)鏈內(nèi)容，加碼飲品出海。
奶茶與出海業(yè)務(wù)誰更有可能成為公司真正的“第二增長曲線”？李穎波并未給出確切的答案。
他表示，不論茶貓還是海外門店都仍處于驗證開店模型的過程中，庫迪會根據(jù)測試結(jié)果決定未來的走向，而公司對于這兩大業(yè)務(wù)的市場前景都十分樂觀。
持續(xù)補(bǔ)貼、下沉
2024年，庫迪運(yùn)營的重要關(guān)鍵詞仍然圍繞“補(bǔ)貼”展開，并且在公司內(nèi)部已經(jīng)將補(bǔ)貼作為一項長期的策略執(zhí)行。
據(jù)介紹，在最新的促銷活動中，庫迪根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計本次總補(bǔ)貼金額將達(dá)2-3億元。
李穎波透露，該優(yōu)惠補(bǔ)貼不僅限于國內(nèi)，在國外門店也有降價促銷補(bǔ)貼，但模式與國內(nèi)略有不同。在9.9元咖啡對消費(fèi)者的刺激下，理論上隨著杯量的增長，整體的補(bǔ)貼數(shù)量也在提升。
同時，李穎波也認(rèn)同將低價作為未來教育市場、擴(kuò)張市場的主要手段。因此在公司現(xiàn)金流規(guī)劃層面，李穎波透露，公司內(nèi)部已有相應(yīng)的準(zhǔn)備，在當(dāng)前的品牌開拓期將持續(xù)投入，但補(bǔ)貼的數(shù)量同比相對受控。
“我們其實(shí)不介意投入更長的時間，用這樣的方式（補(bǔ)貼）持續(xù)提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗、價格體驗，讓他們能夠成為咖啡的高頻用戶。”李穎波多次在采訪中提到了對中國咖啡市場增長前景的信心，“重點(diǎn)還是在于市場的深度和廣度足夠大?！?/p>
面對瑞幸的補(bǔ)貼收縮情況，李穎波認(rèn)為，其調(diào)整肯定基于其內(nèi)部對于中國咖啡市場、門店運(yùn)營狀況以及盈利狀況等因素考慮，但友商的變化不會對庫迪產(chǎn)生本質(zhì)性影響，“因為我們有自己的節(jié)奏”。
基于對中國咖啡市場的樂觀態(tài)度，庫迪咖啡補(bǔ)貼不停，下沉開店不停，只是不再喊出鮮明的擴(kuò)張目標(biāo)。
李穎波透露，未來庫迪將在下沉市場持續(xù)擴(kuò)張，但門店拓展速度上更為穩(wěn)健。“到了7000家門店的時候，整體的規(guī)模基本盤有了，我們會把更多的力氣花在現(xiàn)有門店生意的細(xì)致化耕耘上。”
不過庫迪的補(bǔ)貼也不是永久的。李穎波在后續(xù)的采訪中透露，當(dāng)未來市場消費(fèi)者成熟度上升，庫迪也將考慮提高咖啡實(shí)際售價，但始終會將價格控制在合理的區(qū)間內(nèi)。
此外，面對外界傳聞較多的“庫迪咖啡大規(guī)模閉店”情況，李穎波回應(yīng)表示，庫迪的校園門店約有700家，進(jìn)入寒假、暑假就會有大量校園門店“閉店”。但實(shí)際上真正解約閉店的只有61家，“我覺得這個數(shù)據(jù)是比較直觀的”。
 “成本拐點(diǎn)”已至？
“公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)?！崩罘f波透露。
對于“成本拐點(diǎn)”概念的判斷標(biāo)準(zhǔn)，李穎波在采訪中表示，咖啡門店有三大成本，分別為原材料、房租成本以及人力成本。其中，庫迪承擔(dān)原材料及物流供應(yīng)鏈部分，而聯(lián)營商承擔(dān)房租、人力成本等，雙方同時對綜合成本進(jìn)行優(yōu)化才能達(dá)到利潤和效率的最大化。
最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈、原材料體系保障方面，庫迪母公司承擔(dān)了大部分的支出。據(jù)李穎波介紹，包括投資建設(shè)生產(chǎn)基地、倉配物流體系搭建以及后臺配送運(yùn)營系統(tǒng)等，庫迪都已經(jīng)在2023年的快速擴(kuò)張中逐漸完成搭建與磨合。
1月30日，庫迪咖啡首個供應(yīng)鏈生產(chǎn)項目正式投產(chǎn)。據(jù)介紹，該項目總投資約1.5億美元，主要生產(chǎn)紙杯、紙袋、吸管杯套等包裝產(chǎn)品，服務(wù)于咖啡、奶茶等門店需求。此外，厚椰乳、調(diào)制乳、糖漿生產(chǎn)等相關(guān)生產(chǎn)廠正在建設(shè)中，預(yù)計2024年5月正式投產(chǎn)。
在同一園區(qū)內(nèi)，咖啡豆烘焙相關(guān)生產(chǎn)廠預(yù)計將于2024年8月正式投產(chǎn)，滿產(chǎn)后年咖啡烘焙產(chǎn)能將達(dá)到4.5萬噸?！翱Х榷购姹夯匚磥硪采w中國以及海外所有咖啡市場的用量?！崩罘f波在采訪中透露。
此外，面對聯(lián)營商較難優(yōu)化的租金和人力成本上，庫迪也提出了新的解決方案，包括推動人機(jī)協(xié)作落地測試、嚴(yán)格審查門店選址，以確保租金壓力下的門店經(jīng)營效益等。
由于強(qiáng)調(diào)了庫迪的補(bǔ)貼策略，在采訪中，李穎波并未明確內(nèi)部對于門店盈利具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不過，李穎波也透露，考慮到基礎(chǔ)租金和人力成本差異，不同的城市有不同的盈利標(biāo)準(zhǔn)?！氨热缫欢€城市的門店，可能每天（銷量）都會超過六七百杯，在盈利線之上；但是有很多縣城的門店銷量可能是100~200杯，在它的成本結(jié)構(gòu)下，其實(shí)是盈利的。”
在2023年，李穎波曾在接受新消費(fèi)日報等媒體采訪時透露，庫迪門店內(nèi)每一杯咖啡的成本為9元左右，而當(dāng)一間門店每日銷售量達(dá)到400杯時，即便是在促銷季也能實(shí)現(xiàn)盈利。
如今李穎波認(rèn)為該評價標(biāo)準(zhǔn)較為籠統(tǒng)，旗下門店經(jīng)營水平大多處于動態(tài)變化中。據(jù)其透露，來自庫迪的補(bǔ)貼可以幫助聯(lián)營商的抗風(fēng)險能力，使其不用糾結(jié)每天賣到400杯或者300杯。
庫迪的挑戰(zhàn)
實(shí)際上，庫迪選擇加碼新茶飲、出海業(yè)務(wù)相較于單純做咖啡有著更大的不確定性。
新消費(fèi)日報了解到，庫迪在海外也采用了“低價策略”。近期，隨著庫迪對全球大促補(bǔ)貼的開啟，海外門店也進(jìn)行了適度的降價和價格補(bǔ)貼。只不過海外市場降價僅僅是基于原本價格定位上的微調(diào)，并未進(jìn)行大幅降價。
“價格打法對于我們在海外市場快速地拓展品牌知名度，把風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品介紹給當(dāng)?shù)孛癖?，有很?qiáng)力的幫助。”李穎波表示，海外運(yùn)營的本質(zhì)邏輯與國內(nèi)一致。 
當(dāng)新消費(fèi)日報記者詢問關(guān)于出海成本的問題時，李穎波認(rèn)為，國外咖啡運(yùn)營模式不能簡單套用中國模型，而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝肆?、原材料采購等成本綜合考慮。
目前，庫迪會在每一個海外國家市場設(shè)置一些“模型店”，借助與國內(nèi)相近的聯(lián)營、盈利和運(yùn)營底層邏輯，進(jìn)行本地化測試，尋求最適合當(dāng)?shù)赜Ｊ?。此前，?nèi)部已組建海外產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，根據(jù)不同地區(qū)口味在當(dāng)?shù)貙ふ姨厣牧?、調(diào)整甜度標(biāo)準(zhǔn)等。
相較于市場和盈利不確定的海外市場，國內(nèi)的新茶飲市場已是一片“紅海”，不論是價格還是營銷、產(chǎn)品都已“內(nèi)卷”到部分中小茶飲品牌“叫苦連天”。
對此，李穎波回應(yīng)新消費(fèi)日報記者表示，背靠庫迪的供應(yīng)鏈，團(tuán)隊在成本上有優(yōu)勢，同時在聯(lián)營模式上也有較大的信心，能夠支撐品牌快速在市場上占據(jù)一席之地。只不過目前該模式仍然處于早期測試階段，還未對未來拓店規(guī)模有明確規(guī)劃。預(yù)計在首批門店壓力測試結(jié)束后，才會制定茶貓今年的開店目標(biāo)。
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