①知情人士透露，寧德時(shí)代還會(huì)聯(lián)合車(chē)企，在各大城市的車(chē)展上進(jìn)行宣發(fā)，全力幫助“CATL Inside”車(chē)型曝光和銷售。 ②除了線下開(kāi)店，寧德時(shí)代也會(huì)同步啟動(dòng)線上傳播?！皩幍聲r(shí)代抖音直播間將在4月開(kāi)播，聯(lián)合車(chē)企高管在直播間做日?；?dòng)?！毕⑷耸客嘎?。
動(dòng)力電池企業(yè)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)正急轉(zhuǎn)直下，但寧德時(shí)代不甘如此，這家公司正在開(kāi)啟“全面to C”策略。標(biāo)志性事件就是同步進(jìn)軍線下和線上傳播渠道。
據(jù)36氪汽車(chē)獨(dú)家了解，寧德時(shí)代計(jì)劃在今年8月開(kāi)設(shè)首個(gè)線下品牌展示門(mén)店，選址在成都，同時(shí)打造“新能源生活廣場(chǎng)”，占地面積約1.5萬(wàn)平方米。這家店的用途是全面展示“CATL Inside”車(chē)型，預(yù)計(jì)可以涵蓋超20家車(chē)企，超50款車(chē)型，展示車(chē)輛超150輛。
知情人士透露，寧德時(shí)代還會(huì)聯(lián)合車(chē)企，在各大城市的車(chē)展上進(jìn)行宣發(fā)，全力幫助“CATL Inside”車(chē)型曝光和銷售。
除了線下開(kāi)店，寧德時(shí)代也會(huì)同步啟動(dòng)線上傳播?！皩幍聲r(shí)代抖音直播間將在4月開(kāi)播，聯(lián)合車(chē)企高管在直播間做日?；?dòng)?！毕⑷耸客嘎?。
動(dòng)力電池是新能源車(chē)的核心零部件之一，而寧德時(shí)代作為行業(yè)龍頭，也自然擁有走進(jìn)汽車(chē)用戶視野的基礎(chǔ)。
2023年8月，寧德時(shí)代耗資千萬(wàn)元開(kāi)辦了成立以來(lái)的第一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體上百家，在電池這個(gè)低調(diào)且保守的行業(yè)可謂盛況空前。
在發(fā)布會(huì)之后，寧德時(shí)代的戶外廣告投放也正式啟動(dòng)，在北京首都，上海虹橋、杭州蕭山等地均能看到“充電10分鐘，神行400公里”的廣告展示。有知情人士告訴36氪，寧德時(shí)代的目標(biāo)是將戶外廣告覆蓋全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和所有省市高鐵。
抖音同樣是寧德時(shí)代著力打造的平臺(tái)。目前，寧德時(shí)代抖音賬號(hào)有37.3萬(wàn)粉絲，作品77個(gè)，其中73個(gè)是2023年6月后發(fā)布，跟線下發(fā)布會(huì)的籌辦時(shí)間幾乎吻合，可見(jiàn)寧德時(shí)代的to C策略也是在此時(shí)全面展開(kāi)。
電池廠的“to C”策略本質(zhì)
讓消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，將是否使用寧德時(shí)代電池變成重要參考項(xiàng)，是寧德時(shí)代to C策略的本質(zhì)。寧德時(shí)代占領(lǐng)C端用戶心智的過(guò)程，也是其跳脫出傳統(tǒng)供應(yīng)商的角色，在產(chǎn)業(yè)鏈中重掌話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。
汽車(chē)行業(yè)開(kāi)啟電動(dòng)化浪潮后，自2018年至2021年，全球幾乎所有車(chē)企都對(duì)寧德時(shí)代的電池有巨大的需求，這些產(chǎn)品遍布全球的企業(yè)都會(huì)來(lái)到寧德，想方設(shè)法拿到電池訂單。
彼時(shí)，寧德時(shí)代的條款門(mén)檻頗高，想要買(mǎi)到電池，要先向?qū)幍聲r(shí)代提前支付“保證金”作為押金。寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群更是直言，車(chē)企要從寧德時(shí)代買(mǎi)到電池，有效的辦法就是提前把產(chǎn)線買(mǎi)下來(lái)，“沒(méi)有錢(qián)的承諾，是不認(rèn)真的”。
然而，風(fēng)水總會(huì)輪流轉(zhuǎn)。2022-2023年，是寧德時(shí)代話語(yǔ)權(quán)逐漸下降的兩年。
一方面，隨著二線動(dòng)力電池企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)大，和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，車(chē)企們紛紛引入動(dòng)力電池的二供乃至三供、四供。寧德時(shí)代不再是車(chē)企“唯一的選擇”。
另一方面，動(dòng)力電池產(chǎn)能一夜之間轉(zhuǎn)向過(guò)剩，再加上鋰價(jià)閃崩和車(chē)企愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，動(dòng)力電池廠商的角色也在短時(shí)間內(nèi)兩級(jí)反轉(zhuǎn)，從供不應(yīng)求到銷路無(wú)門(mén)。寧德時(shí)代作為龍頭企業(yè)自然首當(dāng)其沖。
同時(shí)，車(chē)企也趁機(jī)加大對(duì)這一核心零部件的控制力度。廣汽、吉利等車(chē)企的自建電池廠已經(jīng)逐步投產(chǎn)，而新勢(shì)力如零跑等則推行標(biāo)品化采購(gòu)，動(dòng)力電池廠商們正逐漸淪為普通的車(chē)企供應(yīng)鏈企業(yè)，寧德時(shí)代的電池價(jià)格也一再下探。
2023年以來(lái)，寧德時(shí)代大力向車(chē)企推廣神行電池，有車(chē)企人士對(duì)36氪直言，“我們可以用，但不會(huì)付開(kāi)發(fā)費(fèi)?！?/p>
如果再無(wú)針對(duì)性舉措，這家曾經(jīng)市值僅次于茅臺(tái)的企業(yè)，在面對(duì)車(chē)企時(shí)，姿態(tài)將愈發(fā)放低，才能保證銷量和行業(yè)地位。
“寧王”自然不甘泯然眾人矣。因此，全面走向C端用戶，在汽車(chē)行業(yè)建立“英特爾之于PC”的形象，成為了寧德時(shí)代的新戰(zhàn)略。
如果用戶相信“用寧德時(shí)代的電池就是一輛好車(chē)”，這就可以持續(xù)為寧德時(shí)代的產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)，保證寧德時(shí)代的行業(yè)地位和話語(yǔ)權(quán)。
同樣，如果“用了寧德時(shí)代電池，車(chē)才會(huì)好賣(mài)”，車(chē)企自然會(huì)加大采購(gòu)寧德時(shí)代的電池，也會(huì)持續(xù)支付高溢價(jià)。因此，to C的過(guò)程，也是寧德時(shí)代再次建立話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。
“CATL Inside”，能成功嗎？
寧德時(shí)代的全面to C策略，不僅要用廣告等諸多手段，最重要的一個(gè)舉措是合作更多印有“CATL Inside”標(biāo)識(shí)的車(chē)型。
“CATL Inside”是仿照英特爾而來(lái)。1991年，英特爾推出首個(gè)廣告語(yǔ)“Intel Inside”，接受在產(chǎn)品上印有該標(biāo)識(shí)的廠商，可以獲得高達(dá)5%的返利。在真金白銀的攻勢(shì)下，“Intel Inside”很快便出現(xiàn)在了數(shù)百個(gè)配有英特爾處理器的設(shè)備上。
到現(xiàn)在，"Intel inside”標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，英特爾大量的廣告宣傳，再加上其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的技術(shù)地位，讓這個(gè)標(biāo)識(shí)提醒著消費(fèi)者，英特爾正為他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提供性能和質(zhì)量的保障。
寧德時(shí)代如今也開(kāi)始走上相同的道路，寧德時(shí)代希望使用了其電池產(chǎn)品的車(chē)型都印上“CATL Inside”標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者知道其所購(gòu)買(mǎi)的車(chē)輛搭載了寧德時(shí)代的電池，性能優(yōu)越，質(zhì)量穩(wěn)定。
而為了讓車(chē)企接受“CATL Inside”印在車(chē)身，寧德時(shí)代也會(huì)像英特爾一樣做出讓利。有車(chē)企人士告訴36氪，具體的合作條款還在談，也跟LOGO印在車(chē)身何處有關(guān)。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，當(dāng)寧德時(shí)代開(kāi)始讓利，這樣一個(gè)既有品質(zhì)保障，又有供貨能力，還能為銷量帶來(lái)提振作用的合作伙伴，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。一些在價(jià)格戰(zhàn)中不占優(yōu)勢(shì)的車(chē)企或車(chē)型也會(huì)考慮加入“CATL Inside”。
但是不能忽視的是，手機(jī)和電腦，與汽車(chē)工業(yè)的基礎(chǔ)邏輯依然有所不同。在手機(jī)行業(yè)，高通和英特爾可以成為技術(shù)名牌，成為消費(fèi)者的關(guān)鍵消費(fèi)決策依據(jù)。但是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，寧德時(shí)代無(wú)疑會(huì)面臨多重困境。
首先，是車(chē)企塑造自身技術(shù)形象的要求。蔚來(lái)、理想、華為等都在投入大量研發(fā)資源，組建電池團(tuán)隊(duì)，甚至吉利、廣汽也都有自制電池布局，“CATL Inside”將面臨不少困難。
其次，汽車(chē)終端企業(yè)正處于激烈的價(jià)格鏖戰(zhàn)時(shí)期，成本控制訴求迫切，是否愿意幫助“寧德時(shí)代完成品牌塑造”，再為后者品牌支付采購(gòu)溢價(jià)，同樣是個(gè)疑問(wèn)。
近日，2024款理想L7 MAX版混用了寧德時(shí)代和欣旺達(dá)電池引發(fā)車(chē)主抱怨，盡管官方下場(chǎng)解釋，兩家廠商的電池性能一致，依然沒(méi)有打消車(chē)主疑慮。
這也側(cè)面說(shuō)明，車(chē)企想要降低成本，而削減寧德時(shí)代供貨份額時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始遭到用戶反對(duì)。同樣也說(shuō)明用戶確實(shí)更信任寧德時(shí)代提供的電池。
新能源車(chē)?yán)顺敝校悄芑c電動(dòng)化是車(chē)企的兩大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，如果掌握自動(dòng)駕駛技術(shù)是掌握靈魂，那掌握動(dòng)力電池就是掌握心臟。車(chē)企不愿意將靈魂出賣(mài)，自然也不會(huì)任由心臟握在外人手中。
因此，寧德時(shí)代的to C戰(zhàn)略，矛盾點(diǎn)在于車(chē)企的意愿如何。英特爾時(shí)代，終端廠商們并不相信一個(gè)to B的企業(yè)可以將產(chǎn)品做到如此廣為人知，再加上5%的利潤(rùn)誘惑，"Intel inside”才得以成功。
“CATL Inside”能否復(fù)制奇跡，想必在寧德時(shí)代內(nèi)部，也難有定論。但競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)對(duì)動(dòng)力電池企業(yè)愈發(fā)不利，全力推動(dòng)to C戰(zhàn)略，對(duì)于寧德時(shí)代已經(jīng)如箭在弦。
