月初，“點讀機女孩”高君雨的數(shù)條視頻引發(fā)熱議。這些原本展示高君雨患重病后樂觀治療、又突然病重的視頻，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)為“庫存視頻”誤導(dǎo)——視頻中所稱的手術(shù)時間、狀態(tài)等，與當事人的實際情況不符。

輿論壓力下，高君雨母親通過高君雨官方微博表示，相關(guān)內(nèi)容由簽約的MCN公司發(fā)布，對造成的誤解向公眾道歉。余杭區(qū)互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心則發(fā)布舉報聲明稱，經(jīng)核實，相關(guān)視頻由MCN機構(gòu)杭州豁然開朗科技有限公司發(fā)布，實為2023年9月拍攝、2024年2月開始剪輯制作。

可見，網(wǎng)友們的質(zhì)疑和舉報沒有錯。

這并非社交平臺第一次出現(xiàn)移花接木、偷換概念的視頻，也不是MCN機構(gòu)第一次被發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)造假相關(guān)。近年來，社交媒體、直播電商欣欣向榮發(fā)展，“MCN”越來越頻繁地出現(xiàn)在公眾視野。很多人不知道“MCN”三個字母到底代表什么，卻逐漸發(fā)現(xiàn)，在每一次互聯(lián)網(wǎng)流量狂歡中，似乎都有MCN的影子。

“不要‘唯流量論’。”媒體、法律界人士反復(fù)呼吁，社交平臺的自律公約和治理規(guī)則也對“為流量造假”說“不”?？蔀槭裁础拔髁俊币廊唤?jīng)常出現(xiàn)？

“流量密碼”是什么？

MCN全稱是“Multi-Channel Network”，直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。根據(jù)工商登記信息，并沒有這類企業(yè)，而是行業(yè)約定俗成的叫法。企業(yè)信息平臺啟信寶產(chǎn)業(yè)專家說，從MCN的經(jīng)營范圍、企業(yè)官方介紹、主營業(yè)務(wù)標簽等觀察，往往有“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)”“數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容服務(wù)”“直播”“電商”“網(wǎng)紅”“達人”“大咖”等業(yè)務(wù)描述。若按此統(tǒng)計，近3年來，全國注冊在案的MCN始終保持在3000家以上。

然而，實際從事MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)遠遠超過注冊數(shù)據(jù)。艾媒咨詢《2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2022年全國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過4萬家，2025年將超過6萬家。如此巨大的數(shù)據(jù)也暗示著，這是一個魚龍混雜的行業(yè)。

“簡單來說，MCN是‘網(wǎng)紅經(jīng)紀人’?！睗h盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔任法律顧問，很熟悉MCN行業(yè)，“他們管理、運營或支持網(wǎng)絡(luò)賬號、博主等，可以幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體、提供專業(yè)的內(nèi)容制作和編輯支持，以及協(xié)助賬號與廣告主、品牌方合作對接?！备鶕?jù)服務(wù)對象，MCN可大致分成孵化型、垂直型、平臺型、多元化等幾種，有的專門孵化和培養(yǎng)新興賬號，有的專注于特定領(lǐng)域或行業(yè)，也有的與社交平臺合作，涉獵更廣。

從MCN盈利方式看，廣告發(fā)布、獲取平臺流量分成、直播打賞、知識付費等都很常見；還有一些MCN通過自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利。

不難發(fā)現(xiàn)，不論哪種形式的MCN，都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告、廣告投放效果好不好，看流量；不同領(lǐng)域資源的整合，仍舊看流量。

獲取流量確實有“潛規(guī)則”——一個耐人尋味的細節(jié)是，與記者交流的MCN直接從業(yè)者或關(guān)聯(lián)者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不規(guī)范的地方，還是不要實名了。”

某廣告公司總監(jiān)嚴妮透露，有些MCN會為孵化或合作的賬號增加沒有互動的“僵尸粉”、閱讀量、點擊量等；有些MCN會組織旗下賬號互相點贊，形成“有序的水軍”；還有些MCN為了提高植入廣告發(fā)布效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片后，撰寫不同文案，像流水線操作一樣，分發(fā)給旗下賬號上線……

總體而言，這類“灰色操作”有流量，價值卻不是最大。因為這些操作很可能觸犯平臺的治理規(guī)則，也容易被專業(yè)人士識破。

比如，品牌方及廣告主在選擇“達人”“網(wǎng)紅”時，不只看粉絲數(shù)量和點擊量，也會參考他們的“筆記”、直播表現(xiàn)、粉絲互動等；在評價投放效果時，更看重互動情況、帶貨結(jié)果。最新的技術(shù)工具甚至能將“用戶在社交平臺閱讀‘筆記’、觀看短視頻”與“用戶到電商平臺搜索相關(guān)產(chǎn)品”這兩個舉動聯(lián)系起來，測算投放效果。

因此，比起“簡單粗暴”地為合作的賬號增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開始看重“高質(zhì)量流量”——也就是憑借內(nèi)容獲得真實的粉絲、點擊量、點贊量。于是，各種“流量劇本”和“流量密碼”應(yīng)運而生。

“l(fā)ow”（低級、低俗）經(jīng)常出現(xiàn)在MCN從業(yè)者嘴里，有時是評價某個主播、博主，有時是評價某個短視頻。從業(yè)10多年的錢儒說：“‘low’是‘流量密碼’的一種，往往與‘賣慘’‘婆媳矛盾’‘性別對立’‘地域差異’等主題結(jié)合在一起，不同MCN還互相抄襲?！?/p>

他直言，一些行業(yè)里很多主播看不上這類腳本，卻無可奈何，“公司內(nèi)部開會時，頭部主播評價某些‘賣慘帶貨’太‘low’，不贊同沒有底線的營銷?？墒聦嵤?，互聯(lián)網(wǎng)受眾群體太大了，‘low’有市場，‘審丑’也有市場，有的主播不屑做，卻不能阻止他人不做。”

“正能量”也有“套路”

很多網(wǎng)友或許不知道，部分“正能量”“不low”的主播，也是“套路”的結(jié)果。

在一家專業(yè)機構(gòu)工作的笑笑既是一線服務(wù)人員，又要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因為所在行業(yè)的科普知識很受歡迎。有人選擇與MCN合作，“MCN負責(zé)腳本、拍攝、剪輯，還會指導(dǎo)他們怎么介紹或介紹什么內(nèi)容更受歡迎?！?/p>

在這些合作中，有時是主播向MCN付費，“因為通過MCN包裝，主播能得到更多關(guān)注，吸引消費者選擇他們的服務(wù)?！庇袝r是MCN向主播付費，“MCN利用主播的專業(yè)身份，推動消費者選擇了與MCN利益相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品?！?/p>

行業(yè)里，小Y經(jīng)過MCN指導(dǎo)，通過“貧困學(xué)子努力讀書、順利上岸（考上好學(xué)校、獲得高學(xué)歷），如今在知名機構(gòu)工作，細心服務(wù)消費者”的短視頻積累了大量粉絲，并獲得了可觀的“流量轉(zhuǎn)化”——粉絲們慕名選擇他的服務(wù)，包括他與MCN合作的服務(wù)。在外界看來，小Y和MCN實現(xiàn)了雙贏。

但笑笑說，同行們對這件事很不以為然，不僅覺得小Y靠出賣自己的個人經(jīng)歷博關(guān)注“很low”，而且質(zhì)疑他的能力，“我們的工作需要花費大量時間做科研和實操練習(xí)，他卻把時間花在與MCN合作拍視頻、講故事上，專業(yè)水平能保證嗎？”

然而，行業(yè)里沒人說破這點，“這不是得罪人嗎？屬于‘損人不利己’。”

笑笑承認，如果沒有MCN，光靠個人努力，在大多數(shù)情況下難以實現(xiàn)理想的“流量變現(xiàn)”，“有同事很踏實地在做科普視頻，但拍攝和剪輯的水平比較業(yè)余，也沒有跌宕起伏的個人經(jīng)歷，觀看者寥寥?！?/p>

王麗是一家MCN機構(gòu)的負責(zé)人，她覺得行業(yè)有“流量密碼”很正常，“MCN與明星經(jīng)紀公司沒有本質(zhì)區(qū)別，都要立‘人設(shè)’。怎樣的人設(shè)容易獲得粉絲，自然有規(guī)律?！?/p>

她的公司在行業(yè)內(nèi)口碑不錯，合作的女性博主特別擅長撰寫生活類、時尚類“筆記”，合作過的廣告主及代理商評價“小而美”“有格調(diào)”。即使這些“筆記”根據(jù)平臺規(guī)定帶有“品牌贊助”等標簽，仍有很多網(wǎng)友跟風(fēng)買單。王麗認為，這是因為網(wǎng)絡(luò)信息太多，所以消費者依賴KOL（“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）、KOC（“關(guān)鍵意見消費者”），“包括我自己，如果有信任的博主推薦某款產(chǎn)品，我也會買，能節(jié)約選購時間?！?/p>

據(jù)她觀察，與公司合作的博主和她們發(fā)布的“筆記”都有自己的吸粉方式：“雖然有個人風(fēng)格，但總體帶有‘勵志’‘踏實’‘女性成長’等標簽。”

對于種種的“套路”“人設(shè)”，李旻用“流量操盤手”來形容MCN：“在以流量為風(fēng)向標的互聯(lián)網(wǎng)時代，‘流量扶持’是MCN機構(gòu)的招牌動作。不同平臺的算法規(guī)則與用戶特點各有側(cè)重，因此MCN機構(gòu)有單人作戰(zhàn)所不具備的優(yōu)勢，包括制定針對性的運營策略，并能讓機構(gòu)內(nèi)部的創(chuàng)作者互推引流，抱團發(fā)展。”只不過，這些策略的背后，有MCN、主播以及平臺的價值觀。

“唯流量”的只是MCN？

“唯流量論”往往聚焦MCN，那么，賬號所有者又在做什么？

以“點讀機女孩”視頻造假事件為例，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度很是相近：“MCN與當事人都有責(zé)任?！?/p>

錢儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規(guī)范——將去年9月的視頻包裝成今年的故事，不僅發(fā)布時間與事實有差異，而且剪輯出了“患病-治療-惡化”等虛構(gòu)橋段。他推測，MCN這么做是為了幫助當事人設(shè)立“積極”“向上”的人設(shè)，既能博得關(guān)注、騙取同情心，又是為將來利用賬號發(fā)展做鋪墊。

王麗覺得，如果高君雨家人的表述屬實，只能說明他們沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)造假的后果。按照行業(yè)慣例，社交賬號所有者與MCN有“全約”和“商約”兩種關(guān)系。

“全約”指賬號發(fā)布的所有內(nèi)容都要得到MCN認可，甚至由MCN撰寫發(fā)布。除了簽訂“全約”合同的賬號所有者，MCN也會自己孵化“全約”賬號。

“商約”相對靈活，即賬號所有者僅與MCN進行特定內(nèi)容的商業(yè)合作。合作時，賬號所有者發(fā)布的內(nèi)容須與MCN協(xié)商，而非商業(yè)合作時，賬號所有者可以自由發(fā)布內(nèi)容。

但是，“不論哪種合作方式、不論賬號是否屬于MCN或個人，當事人都知道自己的賬號將發(fā)布哪些內(nèi)容。尤其像‘點讀機女孩’這樣有一定知名度的人物，發(fā)布的又是與個人息息相關(guān)的內(nèi)容，如果當事人或家屬不審核就任由MCN使用賬號，只能說當事人或家屬的心太大了”。

“匪夷所思”是嚴妮看到“點讀機女孩”家屬發(fā)布聲明后的第一反應(yīng)，“造假視頻并非只有一條，而是從2月底開始連續(xù)發(fā)布多條，直到10多天后被網(wǎng)友質(zhì)疑、舉報，才得到澄清。在那么長時間里，當事人和家屬真的對這些假視頻一無所知或無動于衷嗎？”

“MCN與賬號所有者確實有緊密關(guān)系，但如果一有負面就把問題推給MCN，也不公平。”主打快消品分享的劉佳佳在幾個知名社交平臺各有1萬多粉絲，說自己只是個KOC，“比數(shù)十萬、上百萬粉絲的KOL差遠了。”即便這樣，仍有不少MCN向她拋出橄欖枝，但她都拒絕了，“可能會違背自己的內(nèi)心，”

劉佳佳說，MCN能帶來更多的資源，包括廣告、流量、營銷技巧等，但也有各種限制，“做‘全約’，MCN對更新頻率、內(nèi)容有要求；哪怕只做‘商約’，具體到每個項目都有細節(jié)要求，有些廣告主的要求與我個人風(fēng)格很不一樣?！庇蟹€(wěn)定工作的她不想被綁定，“我做博主是出于興趣，現(xiàn)在不少平臺都提供廣告主或品牌方的資源，我會選擇自己感興趣的做?！?/p>

蘇劉擁有百萬粉絲，接“商單”（指商業(yè)推廣、廣告植入）是他收入的重要來源。為方便與廣告主合作，他組建團隊，成立公司，“不與MCN合作的原因之一是不想被約束，但這不是說沒有MCN就代表主播沒問題?！?/p>

行業(yè)里不少主播有“曬禮物”的習(xí)慣——逢年過節(jié)專門拍攝視頻或用圖文介紹合作品牌送來的定制禮物。蘇劉理解這種做法，“‘曬’能體現(xiàn)他們在行業(yè)里的影響力，既是向合作品牌示好，又有機會獲得新的合作機會。有的主播、博主還會向粉絲轉(zhuǎn)贈這些禮物，又能拉一波流量。”但同樣收到很多禮物的他從未“曬”過，“因為我覺得很多禮物完全是過度包裝，不值得提倡。如果讓我‘曬’，我會忍不住‘吐槽’，這樣對廣告主不合適吧？”

“曬不曬禮物”算不得原則性問題，“是否過度包裝”也基于個人判斷。但蘇劉覺得，這個案例可以說明“要不要流量、要怎樣的流量，以及傳播怎樣的價值觀，主播或博主本人有很大的決定權(quán)”。

市場還需要MCN嗎？

在一次次網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，當事人賬號背后的MCN往往因為“唯流量論”而處在輿論中心，成為被批判的對象。那么，如果沒有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？

“不能因為有負面案例，就否定MCN的作用?！倍嗝茉L者說。

成君負責(zé)在社交平臺推廣公司產(chǎn)品，都通過MCN合作，“如果公司與個人合作，可能連報酬都無法支付，因為公司財務(wù)規(guī)定不支持向個人賬號打款，很多主播沒有企業(yè)資質(zhì)。”

同時，越來越多的平臺為了保護用戶利益，對主播的有償推廣有規(guī)定，包括相關(guān)內(nèi)容須打上“品牌贊助”標簽、平臺會追查違規(guī)發(fā)布的內(nèi)容等，“MCN熟悉這些規(guī)則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規(guī)性?！?/p>

還有“打包優(yōu)勢”。大部分MCN擁有“達人矩陣”，能實現(xiàn)品牌的全方位曝光，“‘打包價’要比企業(yè)單獨談判便宜得多，有的MCN還會出具詳細的投放效果分析，幫助廣告主更好地了解市場偏好?！八裕琈CN的經(jīng)紀作用值得肯定?！背删偨Y(jié)。

10多年前就入行的錢儒算得上第一批MCN從業(yè)者，看著行業(yè)從無到有，即便時不時有負面，他仍覺得MCN對整個電商系統(tǒng)乃至經(jīng)濟發(fā)展有積極作用。

他最初工作的企業(yè)如今已是行業(yè)中的頭部，但剛?cè)肼殨r，只有一名主播。嘗到了“電商直播”的紅利后，公司培養(yǎng)出了從頭部到中腰部的主播矩陣，同時開始組建供應(yīng)鏈。當他離職時，公司的主播矩陣、自有品牌供應(yīng)鏈都已不容小覷。

錢儒新入職的公司業(yè)務(wù)范圍更廣。新公司沒有孵化自己的主播，而是選擇與一些知名主播合作，“‘人設(shè)’比較多樣，所以可以服務(wù)的品牌、涉獵的行業(yè)更多”。最吸引他的，是公司的技術(shù)能力和相關(guān)產(chǎn)品，能分析以及助力不同形式的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

“它們展現(xiàn)出MCN發(fā)展的新空間——從初代的‘孵化網(wǎng)紅’‘內(nèi)容制作’，到之后的‘構(gòu)建供應(yīng)鏈’，再到提供數(shù)字產(chǎn)品、對接需求和生產(chǎn)。MCN不僅僅‘造網(wǎng)紅’，還能創(chuàng)造需求?！卞X儒認為，MCN的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，通過創(chuàng)造不同的內(nèi)容，滿足不同群體的需求——既有物質(zhì)的，也有精神的。在這個過程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結(jié)合，能夠拉動消費，提升經(jīng)濟活躍度。所以，不能因為部分MCN或主播的違規(guī)操作，將整個行業(yè)“一票否決”。

李旻也看好MCN前景，認為MCN的發(fā)展順應(yīng)了當下市場營銷的新趨勢，專業(yè)服務(wù)有助于在主播、產(chǎn)品、服務(wù)、消費需求之間建立良性聯(lián)系。當然，“唯流量論”暴露出行業(yè)中的不規(guī)范，這需要行業(yè)各方面共同努力，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，“目前針對MCN并沒有具體的規(guī)范和標準，可以由政府機構(gòu)牽頭制定，明確賬號所有者及創(chuàng)作者、MCN的責(zé)任和義務(wù)，規(guī)范經(jīng)營行為?！?/p>