財聯(lián)社上市公司報道部推出“中國制造的世界時間”欄目，聚焦中資公司海外工廠、海外市場，展現(xiàn)全球舞臺上中國制造“趕?！背鰮舻男戮跋?。

財聯(lián)社4月28日訊（記者 肖良華）“誰是‘等等’？”《灌籃高手》里櫻木軍團高宮望3人組被別人介紹“等等”時，立馬憤怒反擊。2007年剛剛“吃下”日本三洋泰國工廠的海爾人，很理解這種心境：“前任”產(chǎn)品毫無亮點，市占率放到圖表中，只顯示“一條線”，在當(dāng)時的家電市場中，配角都算不上，最多算群眾演員，是不折不扣的“等等”。

而如今，海爾盤下的“等等”，再也不是等閑之輩。去年7月7日，海爾泰國工廠第1000萬臺空調(diào)正式下線，泰國海爾工廠的空調(diào)和冷柜當(dāng)?shù)厥姓悸室呀?jīng)提升至第一，其中冷柜市占率遙遙領(lǐng)先。

面對飛速發(fā)展的東南亞市場，海爾泰國正策馬狂奔。據(jù)海爾東南亞區(qū)域總經(jīng)理張政匯介紹，泰國海爾冰箱產(chǎn)線正在升級迭代，將于下半年推出雙開門冰箱和四門冰箱等高端產(chǎn)品，空調(diào)新工廠正在建設(shè)中，未來空調(diào)產(chǎn)能將是目前的三倍。

（海爾泰國工廠，財聯(lián)社記者攝）

取經(jīng)團一波又一波

3月，財聯(lián)社記者趕到位于巴真府甲賓武里工業(yè)園的海爾泰國工廠時，同時抵達(dá)的還有一個由國內(nèi)30余名企業(yè)家組成的考察團。

（新一波“取經(jīng)團”到來，財聯(lián)社記者攝）

他們之中，有的已經(jīng)開始在海外布局，想來海爾泰國學(xué)習(xí)開拓海外市場的經(jīng)驗；有的希望能夠從海爾泰國身上尋找到新的商機，甚至謀求合作的機會。

“我在泰國的工廠基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完工，很快就要招兵買馬了，海外員工如何招聘、如何管理、薪資水平怎么確定，品牌如何運作等問題，都需要去摸索，海爾泰國的很多經(jīng)驗是我迫切想了解的。”國內(nèi)一家小家電生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對財聯(lián)社記者表示。

同行的一名陳姓企業(yè)家表示，希望能夠有機會與海爾智家聯(lián)合培養(yǎng)中泰雙語人才，以滿足不斷增加的出海企業(yè)需求。

“這樣的場景時常上演，因為海爾智家出海做的比較早，目前市場開拓也相對不錯，因此，很多企業(yè)出海，會到海爾智家在海外的基地‘取取經(jīng)’?！焙柼﹪鴪@區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告知財聯(lián)社記者，這樣的考察團，公司每個月都會接待幾個，并會將經(jīng)驗心得無私分享。

誠然，海爾智家是中國最早出海、在海外扎根最深的少數(shù)幾家企業(yè)之一。據(jù)海爾集團官方信息，海爾目前在全球擁有35個工業(yè)園、143個制造中心、126個營銷中心，全球銷售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個國家和地區(qū)。海爾成了真正意義上的全球品牌，并在持續(xù)擴大自己的海外版圖。

不僅于此，海爾智家出海，帶動了更多的供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同在海外生根開花，打造出一個個茂密生長的“熱帶雨林”。

吃下“三洋”扎根泰國

泰國是海爾智家開辟東南亞市場的第一個據(jù)點，2002年，海爾智家將進(jìn)軍東南亞的第一站設(shè)在泰國。2007年4月，海爾智家正式收購了日本三洋環(huán)球電器有限公司泰國冰箱制造廠，自此海爾在泰國的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

十余年過去，海爾泰國從 ‘群演’成長為市場主流品牌，海爾智家也因此成為泰國第二大冰箱制造商，其冰箱制造及銷售總量占據(jù)整個泰國的十分之一。此外，海爾智家在泰國建立洗衣機和空調(diào)工廠，實現(xiàn)洗衣機和空調(diào)的當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)、制造和銷售。

得益于市場飛速發(fā)展，總部對東南亞市場愈發(fā)重視?！翱照{(diào)、冰箱都要建一個新的產(chǎn)業(yè)園。”海爾泰國園區(qū)總經(jīng)理顧文海表示，海爾泰國新的生產(chǎn)基地會秉持高起點，高標(biāo)準(zhǔn)。

“引進(jìn)的設(shè)備跟國內(nèi)同樣先進(jìn)，目前的老舊設(shè)備全部淘汰、迭代，不會去利用最大的殘值。產(chǎn)品和產(chǎn)線都要升級，生產(chǎn)制造真正好的產(chǎn)品，滿足東南亞市場需求，扎根東南亞謀求發(fā)展?！鳖櫸暮Ｕf。

生產(chǎn)效率方面，海爾泰國工廠的生產(chǎn)效率略微低于國內(nèi)，但在信息化、數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下，雙方的差距正不斷縮小。

在海爾泰國空調(diào)工廠的生產(chǎn)控制中心，財聯(lián)社記者看到，空調(diào)生產(chǎn)計劃完成率、設(shè)備情況等信息都會顯示在屏幕中，如果數(shù)據(jù)有差異，控制中心負(fù)責(zé)人會跟現(xiàn)場操作人員對接，找出問題，迅速解決提升。

“如果說國內(nèi)工廠一小時生產(chǎn)300臺的話，泰國工廠可以做到每小時生產(chǎn)260臺，距離我們接手三洋工廠時提升了很多。并且泰國操作工人執(zhí)行力強，生產(chǎn)的產(chǎn)品可靠性較高。”顧文海說。

通常，泰籍員工流動性略高，在提升泰籍員工穩(wěn)定性方面，海爾智家有一個“法寶”?！昂柼﹪幸粋€傳統(tǒng)，就是公司領(lǐng)導(dǎo)定期去員工家里進(jìn)行家訪，與員工和其家人進(jìn)行充分的溝通，這樣可以更好的理解員工，也能得到員工和家屬更多的支持。”

（本地員工有更大的成長空間，財聯(lián)社記者攝）

海爾泰國給本地員工公平、充分的晉升空間?！拔覀?nèi)栽诓粩嗤苿颖就粱S著業(yè)務(wù)的規(guī)范，陸續(xù)有中方人員騰出崗位，泰籍員工會得到更多的升遷機會，并且沒有層級限制?！鳖櫸暮１硎?，本地員工享受公司成長激勵的分享，提升參與度，才會把泰國海爾真正當(dāng)成本地的企業(yè)。

此外，海爾泰國不斷提升產(chǎn)品的本地化率。

“像磨具、鈑金等配件，以前主要國內(nèi)生產(chǎn)， 2023年本地生產(chǎn)的比例已經(jīng)提升到30% ，2024年可以提升到70%?！焙柼﹪照{(diào)工廠負(fù)責(zé)人介紹，海爾智家從國內(nèi)引入了一批供應(yīng)鏈企業(yè)，健全泰國家電供應(yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量和效率也更有保障。“注塑環(huán)節(jié)工藝水平基本做到跟國內(nèi)持平，包裝、鈑金等供應(yīng)商也都齊備了。此前，進(jìn)口的國內(nèi)物料出現(xiàn)問題，處理周期太長，供應(yīng)鏈企業(yè)落戶當(dāng)?shù)睾螅俪霈F(xiàn)問題可以很快解決。”

用戶需求是生存密碼

海爾泰國當(dāng)前成績斐然，但一切并非唾手可得。

要想在泰國突破，還是需要在產(chǎn)品力上下功夫，要感知到用戶的需求，真正做出用戶需要的產(chǎn)品，解決用戶使用的痛點，才可能成為產(chǎn)品賣點。

于細(xì)微處挖掘用戶需求，并快速響應(yīng)，海爾泰國的一個個爆款陸續(xù)產(chǎn)生。

比如，泰國一年四季都需要空調(diào)，酷熱制冷，雨季除濕，并且潮濕的環(huán)境使空調(diào)內(nèi)部極易滋生霉菌，當(dāng)?shù)孛總€家庭每年需要清洗兩次空調(diào)，每次費用需要1000-1500泰銖（折合200-300人民幣）。針對這一痛點，海爾研發(fā)了一款“會洗澡”的空調(diào)，讓空調(diào)自清潔。

再比如，泰國人不喜歡吃冷凍食物，希望冰箱冷凍倉越小越好——這與中國消費者的習(xí)慣正好相反，海爾泰國推出了變溫冰箱。

還有精致的大筒徑洗衣機，占地不大卻能輕松完成毛毯等大物件的清洗。

憑借對用戶多元化需求的精準(zhǔn)把握，海爾泰國收獲了越來越多當(dāng)?shù)赜脩舻那嗖A ?！?017年推出自清潔空調(diào)后，當(dāng)年銷售只有幾萬套，到2019年暴增至20多萬套，到2023年再增加一倍，至40多萬套。 ” 海爾泰國相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

如今，海爾家用空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品穩(wěn)坐泰國第一把交椅?！艾F(xiàn)在再看產(chǎn)品市場份額圖表，可以看到海爾從一條線變成一跟柱?！闭f，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了，利潤空間得到很大提升。

這些技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)源于泰國當(dāng)?shù)?，但海爾智家?chuàng)新基因的傳承才是底層邏輯。此類創(chuàng)新往往是從一個個微小的細(xì)節(jié)開始，隨不同地區(qū)的風(fēng)土人情而變化，卻持續(xù)釋放能量，得到市場的認(rèn)可。

坐穩(wěn)高速增長的列車

包括泰國在內(nèi)的東南亞市場，仍處于快速增長的過程中。

張政匯介紹，海爾智家位于泰國、越南、印尼這三個國家的工廠，近幾年市場表現(xiàn)一直不錯，是平均市場增速的兩倍?！昂柨照{(diào)在馬來西亞發(fā)展比較快；在越南，我們在冰洗行業(yè)做得非常好，洗衣機現(xiàn)在已經(jīng)做到了第一，冰箱做到了第二，增速也不錯；菲律賓和印尼這兩個市場相對前幾個市場有一定差異，但從整體來看，海爾智家在東盟各地市場的增速都是強于對手的，強于行業(yè)的?！?/p>

海爾泰國生產(chǎn)的空調(diào)主要面向泰國和越南市場，其中，泰國占據(jù)70%的份額，越南占20%的份額?！敖衲暝侥铣鲐浟吭鏊俜浅？?，截至目前，訂單已經(jīng)超過去年全年，預(yù)計今年越南整體市場份額降提升至30%?！?/p>

值得關(guān)注的是，從目前消費結(jié)構(gòu)看，整個東南亞都在呈現(xiàn)往高端走的趨勢。

“中國的冰箱產(chǎn)業(yè)在10年之前，對開門和4門冰箱實現(xiàn)了快速增長，眼下東南亞也出現(xiàn)了類似趨勢，此外，家電向智能化發(fā)展的趨勢也很明顯?！睆堈R介紹，今年下半年海爾泰國冰箱產(chǎn)線要逐步的更新迭代，下一步要生產(chǎn)4門冰箱和對開門冰箱等高端產(chǎn)品，以滿足和引領(lǐng)市場需求。

（生產(chǎn)線智能化不斷提升，資料圖）

“不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品升級，還要升級供應(yīng)鏈，2023年大容量冰箱在泰國市場銷售占比只有30%，今年目標(biāo)是中高端冰箱占比提升到50%以上?！?。

張政匯表示，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，海爾智家在東盟市場是連續(xù)幾年利潤增速高于收入增速?！跋乱徊揭攸c去推進(jìn)智慧家庭。在東盟市場，我們不僅要推動單體產(chǎn)品市場的快速增長，還要研究套系產(chǎn)品的普及?！?/p>

群雄“逐鹿”江湖上新

對家電行業(yè)說，擁有6億人口的東盟市場不僅空間巨大，且增速迅猛。家電巨頭們自然不會錯過這一歷史機遇，“下南洋”正成為中國家電企業(yè)的潮流。

2023年，新寶股份（002705.SZ）在印尼建設(shè)其首個海外工廠；萬和電氣（002543.SZ）也把其首個海外生產(chǎn)基地布局在泰國，預(yù)計明年投產(chǎn)；美的集團（000333.SZ）正在擴大泰國空調(diào)工廠產(chǎn)量……作為“一帶一路”沿線重點市場及與中國鄰近的地區(qū)，東盟（東南亞國家聯(lián)盟）已是中國家電業(yè)出口的重要一站。

顯示面板龍頭京東方（000725.SZ）2023年9月在投資者關(guān)系活動中透露，其越南一期項目和墨西哥工廠已對客戶量產(chǎn)出貨，將投資建設(shè)越南二期項目，主要針對歐洲、北美、東南亞市場需求，推動智慧終端業(yè)務(wù)發(fā)展，打通“屏-模組-終端”產(chǎn)業(yè)鏈，同時抓住海外部分區(qū)域制造成本、關(guān)稅等優(yōu)勢，推動海外業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

海信集團2022年11月成立了東盟區(qū)總部，以擴大亞太市場業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，就在財聯(lián)社記者前往泰國不久，海信集團剛層剛剛結(jié)束了對泰國的考察，并確定投資意向。

值得關(guān)注的是，中國家電龍頭企業(yè)在東盟的布局，正向縱深發(fā)展，不僅從生產(chǎn)延伸到“研產(chǎn)銷”一體化，從終端產(chǎn)品組裝延伸到上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化，還從To C業(yè)務(wù)延伸到To B業(yè)務(wù)。

從海爾智家（600690.SH）2023年報來看，2023 年公司海外市場實現(xiàn)營業(yè)收入 1364.12 億元，同比增加7.6%，占公司營業(yè)收入比例達(dá)到 52.18%，經(jīng)營利潤達(dá)到 63.70 億元。 進(jìn)一步細(xì)分來看，2023公司東南亞市場實現(xiàn)營業(yè)收入57.80億元，同比增加11.6%，高于海外市場平均增速。

在東南亞這塊新興的沃土上，中國家電勢力正在加速在各個賽道向市場發(fā)起沖擊，有些在中國曾經(jīng)發(fā)生的故事，甚至是中國未發(fā)生的故事，將構(gòu)成東南亞家電江湖新的故事底色。

（泰國的海爾專賣店，資料圖）

借助東南亞市場的舞臺，中國家電行業(yè)頭部企業(yè)有機會與能力追求更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，正通過持續(xù)深化研發(fā)、制造、市場等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新布局，不斷撬動全球優(yōu)質(zhì)資源，突破發(fā)展天花板。

（往期回顧：“中國制造的世界時間”專題）