財聯(lián)社5月22日訊（記者 羅祎辰）作為上半年消費重頭戲，618大促傳遞出大幅降溫信號，頭部主播、美妝品牌戰(zhàn)績同比多有下滑，在李佳琦直播間，往年爆品美妝迅速售罄的壯觀場面不復存在，為嚴重依賴大促出貨的美妝業(yè)敲響警鐘。

財聯(lián)社記者了解到，雖然今年618美妝產(chǎn)品數(shù)量同比增加，但帶貨頂流李佳琦首場直播火爆程度卻不及往年，首播美妝類目GMV（商品交易總額）同比下滑。主要品牌中，珀萊雅（603605.SH）雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

“行情一般，同比肯定下滑。”不僅是李佳琦，多位直播業(yè)界人士均反饋今年銷售乏力。為尋求轉(zhuǎn)型，有淘系直播團隊人士稱，公司在向高毛利、非標品發(fā)展，今年側(cè)重發(fā)展白酒業(yè)務，“利潤會好一點”。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時，本場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產(chǎn)品，兩項數(shù)據(jù)同比均有所增長。

分品牌來看，珀萊雅憑借2.14億元GMV，力壓歐萊雅成為首播美妝冠軍。前十名中，巨子生物（02367.HK）旗下可復美品牌名次大幅攀升，從去年的第11名躍升至第二名。財聯(lián)社記者注意到，截至20日晚12點，可復美也貢獻了李佳琦本輪直播唯一的售罄美妝品。

雖然取得直播間第一名，珀萊雅的GMV卻同比下滑約31%。青眼數(shù)據(jù)顯示，在2023年618李佳琦首場直播中，珀萊雅GMV達到3.13億元，位列第二名。今年，珀萊雅雖然名次提升，但其GMV卻只有2.14億元，同比減少近1億元。這種下滑是全方位的，TOP10品牌中，除名次大幅提升的可復美GMV同比實現(xiàn)提升外，剩余國內(nèi)外品牌都呈現(xiàn)不同程度下滑。

從歷次大促數(shù)據(jù)來看，李佳琦首場直播成績是行業(yè)的重要風向標，因為其背后的天貓仍是線上美妝消費主戰(zhàn)場。以珀萊雅為例，今年第一季度，其天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元。珀萊雅這種線上渠道結(jié)構在美妝行業(yè)是主流，實際上，主要美妝企業(yè)中只有上美集團（02145.HK）成功將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了抖音。