財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)6月17日訊（研究員 梁又勻），2024年618電商大規(guī)模促銷活動(dòng)正在步入尾聲，盡管主要消費(fèi)熱情已在此前首輪、第二輪促銷中基本消耗殆盡，但各大平臺(tái)、主播仍然抓緊最后的時(shí)間沖刺業(yè)績。

其中較為值得關(guān)注的是李佳琦背后直播電商運(yùn)營公司美腕。該公司近期借李佳琦直播宣傳，正式推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，并開通了天貓旗艦店。據(jù)李佳琦介紹，其品牌產(chǎn)品貨源來自不少國際大牌的國內(nèi)制造商。

京東平臺(tái)打出“補(bǔ)貼加倍”、“全場直降”等口號(hào)；天貓則針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等品類進(jìn)行補(bǔ)貼營銷，并推出了“人人搶紅包”的玩法。相較而言，拼多多、抖音、快手618收尾時(shí)期的電商促銷噱頭較少，直播電商營銷宣傳勢(shì)頭大多集中于主播直播間。

在熱鬧促銷之下，電商行業(yè)上下的運(yùn)營乏力、疲憊之感較為明顯。消費(fèi)者們買得不少，但卻更加謹(jǐn)慎，倒逼著主播、平臺(tái)必須思考調(diào)整，以及轉(zhuǎn)型新方向。

李佳琦母公司終于走向自營品牌？

這是繼布局新直播間“所有女生”之后，美腕再次向新的電商經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)張。美腕表示，“美腕優(yōu)選”希望通過更精準(zhǔn)匹配上下游，幫助上下游跳脫傳統(tǒng)博弈狀態(tài)，打造合作共贏的生態(tài)渠道。

由此美腕完成了對(duì)電商供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、銷售渠道、帶貨直播的全面覆蓋。盡管相較于早就實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的東方甄選、辛選集團(tuán)、三只羊集團(tuán)、交個(gè)朋友等頭部電商運(yùn)營公司，美腕自創(chuàng)零售品牌，走向供應(yīng)鏈上下游的步伐較遲。

不過在已經(jīng)“卷”累了電商行業(yè)內(nèi)，美腕的新探索成為難得的亮點(diǎn)。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店6月15日上線以來，總計(jì)上線了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳膠席、硅膠被等。相較于自營、自研模式，美腕優(yōu)選產(chǎn)品更接近“聯(lián)名”銷售，在產(chǎn)品標(biāo)簽中同時(shí)標(biāo)注了美腕以及合作伙伴品牌logo圖案。

其中銷量最高的是由李佳琦推薦過、客單價(jià)在百元左右的洗衣凝珠，累計(jì)銷量已超1000件；其次是乳膠被累計(jì)銷量超400件。而未得到推薦、未上架過李佳琦、“所有女生”直播間的其他產(chǎn)品成交數(shù)量為0件。

此外，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)還注意到，美腕優(yōu)選產(chǎn)品并未獲得公司的大力推薦和宣傳資源傾斜。在618大促收尾的當(dāng)下，其產(chǎn)品鏈接并不經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦、所有女生直播間。在產(chǎn)品的介紹頁面也沒有出現(xiàn)李佳琦個(gè)人形象推薦或“所有女生”主播推薦等宣傳。

對(duì)比此前東方甄選、辛巴“辛選”以及小楊哥的“小楊臻選”在品牌上線時(shí)的大張旗鼓宣傳，美腕對(duì)于親自下場做電商零售生意相對(duì)低調(diào)。

實(shí)際上，自創(chuàng)品牌并構(gòu)建完整供應(yīng)鏈創(chuàng)收潛力不小。東方甄選近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，借助自身IP影響力發(fā)展構(gòu)建完整的自營產(chǎn)品體系，對(duì)公司業(yè)績、凈利潤是一大助力。截至2023年11月30日的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)57億元，貢獻(xiàn)營收約19億元，占公司總營收的67.98%，是公司發(fā)展的重要引擎。

從工商信息來看，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店背后運(yùn)營公司僅涉及銷售、代理銷售、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等內(nèi)容，其相關(guān)集團(tuán)公司中也并未發(fā)現(xiàn)于物流、生產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)范圍。綜合來看，李佳琦母公司擴(kuò)展自營品牌零售業(yè)務(wù)或許僅為早期嘗試，投入較為謹(jǐn)慎。

思考轉(zhuǎn)型 大主播不再All In直播間

回顧今年618個(gè)平臺(tái)主播帶貨表現(xiàn)，“三心二意”或許是最突出的特點(diǎn)。

618大促開始前夕，快手與辛巴終于完成和解。辛選集團(tuán)為辛巴的失言致歉，平臺(tái)則如期解封其賬號(hào)直播權(quán)限。5月25日辛巴618專場直播期間，他再次強(qiáng)調(diào)了年內(nèi)將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。而2024年至今，辛巴僅策劃了3場個(gè)人帶貨直播，出鏡頻率已明顯減少。

據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元。蛋蛋、徐婕、趙孟澈、佳佳等主播在辛巴完成最大一輪促銷后，輪流承接了各個(gè)細(xì)分促銷品類帶貨任務(wù)，憑借豐富的主播矩陣瓜分大促長尾流量。

小楊哥則從今年以來就在積極投身文娛運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作方向。例如，在合肥承辦電音節(jié)、成立公司投資短劇創(chuàng)作。同樣是在今年年初，小楊哥也曾表示，今年將減少直播帶貨頻率。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，618大促預(yù)熱以來的近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小楊哥賬號(hào)僅進(jìn)行了6場直播帶貨，場均銷售額在數(shù)千萬左右。表現(xiàn)平淡的帶貨成交額，一度讓小楊哥賬號(hào)跌出618抖音帶貨月銷售排行榜，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外討論。

工作重心的轉(zhuǎn)移也使得小楊哥，在各大主播、平臺(tái)沖刺618最后一輪銷售業(yè)績的緊張氛圍下，化身文旅主播，完成了連續(xù)三天走訪安徽安慶風(fēng)土人情、歷史文化的線下直播。

同樣看不到業(yè)績壓力、減少直播間帶貨頻率的頭部主播還有東方甄選的董宇輝。

近期，董宇輝聯(lián)合山西文旅部門開展了連續(xù)幾天的密集地區(qū)景點(diǎn)直播探訪，并在直播中邀請(qǐng)俞敏洪共同參觀、介紹歷史景點(diǎn)。在618期間，董宇輝還主持參與了抖音平臺(tái)自制的訪談節(jié)目，講述自己帶貨推銷的“痛苦”、高強(qiáng)度工作的難處。

態(tài)度上的“消極”并不影響董宇輝作為“銷售冠軍”的個(gè)人商業(yè)號(hào)召力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年近一個(gè)月的618大促，董宇輝僅參與了7場直播帶貨。董宇輝本人僅在5月28日東方甄選走紅2周年紀(jì)念日上堅(jiān)持了4小時(shí)的長直播，累計(jì)帶貨金額達(dá)1.3億元。其余每場直播時(shí)長均在1小時(shí)左右，而帶貨金額也達(dá)數(shù)千萬元。

更為戲劇性的是，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在近期的某場訪談中，謙虛“過頭”地將東方甄選電商業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)為“做的亂七八糟”。疊加頭部主播董宇輝的“分心”、東方甄選旗下主播也在嘗試調(diào)整帶貨風(fēng)格，公司內(nèi)部經(jīng)營、高層管理是否穩(wěn)定等問題，再次引發(fā)大量的負(fù)面輿論和質(zhì)疑。

在俞敏洪積極致歉以及董宇輝承接“火力”轉(zhuǎn)移公眾注意力的情況下，突發(fā)的負(fù)面輿論有所緩解。但所有人都不難看出，董宇輝的個(gè)人興趣已不在帶貨，并積極摘掉身上的銷售、網(wǎng)紅標(biāo)簽。

就連始終全職、穩(wěn)定在直播間開播的李佳琦，也在本次618期間抽空跨界參加了演出類綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。李佳琦對(duì)此的解釋是，為給直播間提供更多補(bǔ)貼紅包，而主動(dòng)去賺更多錢。

但此前并未有演藝履歷的李佳琦的跨界參演綜藝，對(duì)于不少粉絲而言似乎就是其轉(zhuǎn)型的前兆。