財聯(lián)社|新消費日報7月2日訊（研究員 梁又勻），國內(nèi)高歌猛進(jìn)的霸王茶姬正計劃在東南亞重整旗鼓。

近期在小紅書、Instagram等社交媒體上，霸王茶姬再次出海新加坡被熱議。

新消費日報注意到，6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈獅城大廈舉辦了一場規(guī)模較大的快閃營銷活動，打卡互動引來不少路人駐足圍觀，7天內(nèi)送出2萬杯奶茶。據(jù)網(wǎng)友爆料及官方宣傳顯示，該活動是為8月新加坡三店齊開造勢。

實際上2020年8月霸王茶姬首店就已經(jīng)在新加坡開業(yè)。截至2023年10月，品牌已開出12家門店。但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。

公開資料顯示，此次為了更好地運營新加坡市場，吸取教訓(xùn)的霸王茶姬采用直營模式，任命東南亞某外賣平臺負(fù)責(zé)人出任地區(qū)高管，并聘請了多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門組建了地區(qū)運營團(tuán)隊，其主要目的在于管理好品牌在當(dāng)?shù)氐闹睜I門店、持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

預(yù)計在8月的3家新門店正式投入運營之后，霸王茶姬還將在新加坡持續(xù)擴(kuò)張。

為何直營出海？回顧加盟商糾紛往事

實際上這并非是霸王茶姬首次登錄新加坡。

據(jù)新加坡當(dāng)?shù)孛襟w報道，2020年8月霸王茶姬首店開業(yè)，至2023年10月品牌已開出12家門店，是當(dāng)?shù)仡H受歡迎的奶茶品牌。

但在此次的營銷宣傳中，霸王茶姬卻將其即將開業(yè)的門店稱作“首店”，并大力強(qiáng)調(diào)品牌升級。這一系列的舉動或許是因為其在大半年前遭遇品牌加盟商“背刺”。

2024年1月，不少消費者在社交媒體上爆料稱，身邊的霸王茶姬門店突然閉店整改，隨后更名為“amps tea與茶”(下稱“與茶”)。本以為是品牌撤店，但門店經(jīng)營員工、菜單飲品種類、甚至飲品口感都差異不大，僅僅是招牌和包裝存在不同。

隨著新加坡內(nèi)所有霸王茶姬門店都變?yōu)椤芭c茶”，市場上的討論越來越多，品牌也不得不出面回應(yīng)。

霸王茶姬官方曾向新消費日報回應(yīng)稱，“我們將在新加坡進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級，以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見面，敬請期待?！?/p>

對于一家餐飲門店而言，品牌升級計劃通常不會耽誤正常經(jīng)營，更何況門店集體“換臉”。業(yè)內(nèi)人士普遍猜測，霸王茶姬遭遇了地區(qū)加盟商的“翻牌”，其原因或許在于加盟商不愿意支付加盟費用，又或許是品牌與加盟商溝通過程中產(chǎn)生了矛盾，加盟商選擇集體出走。

此前在新加坡也出現(xiàn)過類似的情況。有奶茶品牌在入駐運營一段時間后，因加盟條件溝通結(jié)果無法達(dá)成一致，使得品牌與加盟商“一拍兩散”。

中國臺灣地區(qū)的奶茶品牌貢茶曾經(jīng)是最早一批出海新加坡的品牌，一度引領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐哪滩柘M風(fēng)潮。

但在2017年前后，加盟商因不滿品牌母公司將管理及合作權(quán)益轉(zhuǎn)移至另一家公司，將當(dāng)時所有“貢茶”門店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”，持續(xù)運營至今。但不久后，貢茶再次回歸新加坡市場，與加盟商自創(chuàng)品牌共同競爭。

同一年，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao，也遭遇了加盟商的突然翻牌，近30家門店集體改名Yolé酸奶冰淇淋。對此，llaollao發(fā)布聲明稱，這一舉動是加盟商單方面的決定，今后品牌將回歸新加坡。但重新回歸新加坡的llaollao門店僅為十余家，遠(yuǎn)不如此前。

出海品牌開啟奶茶價格戰(zhàn)？

對于多數(shù)消費者而言，價格往往是吸引其下單的最主要因素。據(jù)網(wǎng)友爆料的霸王茶姬點單APP顯示，本次回歸奶茶、果茶價格在4.9~6.9新幣，回歸平民價位。

此前的加盟門店菜單中，霸王茶姬茶飲價格在6.2新幣~12新幣，在新加坡當(dāng)?shù)貙儆谥懈叨孙嬈穬r位，相較于品牌在馬來西亞的定價貴上不少。

作為對比，當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的KOI茶飲價格在2.8~5.9新幣，其他熱門品牌貢茶茶飲價格在3.8~6.2新幣，LiHo價格在3.9~6.9新幣，R&B價格在2.8~6.5新幣。而更為大眾的蜜雪冰城在新加坡的售價則在2~4.5新幣，主打平價的一點點奶茶售價則在2.5~5.2新幣，已經(jīng)歷過一輪降價的喜茶當(dāng)前售價在2.9~6.5新幣。

值得一提的是，近期奈雪的茶也再次回到了新加坡，首家門店正在對外試運營。本次回歸，奈雪門店茶飲售價在3~6.1新幣，與當(dāng)?shù)刂髁鞑栾嬈放苾r格相近。

根據(jù)匯率換算，當(dāng)前出海新加坡的品牌茶飲售價整體略貴于國內(nèi)3~5元，價格普遍在15~35元。不少消費者在對比定位相近的喜茶、奈雪售價后認(rèn)為，奈雪整體定價稍低于喜茶，也稍低于新加坡當(dāng)?shù)夭糠譄衢T茶飲品牌，或許是出于競爭考慮。

奈雪出海歷史顯示，早在2018年其就在新加坡開出首家門店，同時也是品牌出海的第一站。但由于疫情對線下消費的沖擊，奈雪在新加坡的多家門店陸續(xù)關(guān)閉。本次回歸也是奈雪二次出海的第二站，意味著品牌重啟出海計劃更進(jìn)一步，新加坡作為標(biāo)志市場，其銷售表現(xiàn)十分關(guān)鍵。

就目前而言，國內(nèi)多數(shù)品牌入駐新加坡市場仍然采取加盟經(jīng)營模式，如蜜雪冰城、一點點、瑞幸等，僅有喜茶、奈雪的茶明確透露在新加坡運營的是直營門店，有著更高的管理成本。

本次霸王茶姬回歸較為迅速，強(qiáng)化品牌新形象的同時，選擇“降價回歸”，有望吸引更多潛在消費者的同時。當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌鼍o張的競爭態(tài)勢或?qū)⒓觿　?/p>