消費(fèi)者更重視與品牌建立真正的關(guān)系，而不是表面的互動(dòng)。
本月初，社交媒體TikTok發(fā)布其第二份年度全球購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告“TikTok What's Next Shopping Trend Report 2024”（以下簡(jiǎn)稱購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告）。最新報(bào)告以“融合現(xiàn)實(shí)”（Blending Reality）為主題，討論了當(dāng)前消費(fèi)者特別是年輕一代，在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)和通貨膨脹的情況下如何改變消費(fèi)習(xí)慣或偏好，并從過去的沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加精明和有意識(shí)的消費(fèi)。
報(bào)告是基于TikTok去年底發(fā)布的2024年度全球流行趨勢(shì)報(bào)告（TikTok What's Next 2024 Trend Report）進(jìn)行延伸，后者為該社交媒體連續(xù)第四年發(fā)布的年度報(bào)告，聚焦全球流行文化動(dòng)態(tài)，并將2024年的主題定為“Creative Bravery”（勇于創(chuàng)造）。
購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告指出，在TikTok平臺(tái)上，最新的購(gòu)物趨勢(shì)植根于這一流行文化趨勢(shì)，即社群“勇于創(chuàng)造”的心態(tài)是由人們的好奇心、想象力、脆弱性和勇氣共同驅(qū)動(dòng)的，這種心態(tài)與更加謹(jǐn)慎、有效和具備策略性的消費(fèi)習(xí)慣相交融?；诖?，購(gòu)物者正在利用像TicTok一類社交電商平臺(tái)更好地貼合其現(xiàn)實(shí)生活，以適應(yīng)不斷發(fā)展的對(duì)愉悅感、社群性和信任度的需求。
TikTok What’s Next 2024全球購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告（封面截圖）
圖片來源：TikTok
貼近現(xiàn)實(shí)，快樂并理性地消費(fèi)
當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)和通貨膨脹上升迫使消費(fèi)者開啟“消費(fèi)降級(jí)”模式，比起過去幾年引發(fā)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，人們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣上變得更加理性、精明。今年初，TikTok平臺(tái)上就火速流行了“大聲預(yù)算”（Loud budgeting）的概念，并受到Z世代等全球年輕消費(fèi)者的追捧?！按舐曨A(yù)算”這一名詞主要是為了鼓勵(lì)人們“大聲”地為節(jié)儉正名，一改以往的羞恥心態(tài)——不是“我沒錢花”，而是“我不想花錢”。
同樣地，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)今年6月發(fā)布的《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》亦指出，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者試圖通過消費(fèi)找到生活中的新平衡，其中年輕消費(fèi)者就愈發(fā)表現(xiàn)出“智性腦”，即變得更加審慎精明，注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值，并確保每一分錢都能獲得更有價(jià)值的享受。
TicTok在最新的購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告中提到，現(xiàn)在的人們正在有意識(shí)地通過“大聲預(yù)算”規(guī)劃消費(fèi)，同時(shí)又在采用“娛樂通脹”（Fun-flation）的消費(fèi)策略，即在能帶來快樂的事情（如觀看演唱會(huì)或體育賽事等）上進(jìn)行大手筆消費(fèi)，并且不論他們有錢與否，都試圖建立一種“為長(zhǎng)久生活而買”（Buy-it-for-life）的社群生活狀態(tài)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，貼近現(xiàn)實(shí)生活。
Tiktok用戶“l(fā)ukasbattle”解釋“大聲預(yù)算”的視頻截圖（TikTok網(wǎng)頁截圖）
圖片來源：TikTok @lukasbattle
這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變意味著品牌也必須積極改變。TikTok全球商業(yè)營(yíng)銷主管Sofia Hernandez表示，“我們正在見證人們?cè)谄放苹?dòng)和購(gòu)買決策方面的深刻變革。從追逐短暫的病毒式趨勢(shì)，轉(zhuǎn)向更為深思熟慮和信息豐富的購(gòu)買選擇，這種轉(zhuǎn)變正在重塑購(gòu)物格局?！蓖瑫r(shí)，她強(qiáng)調(diào)道，當(dāng)前消費(fèi)者受愉悅感、好奇心和對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的追求驅(qū)動(dòng)，“更重視與品牌建立真正的關(guān)系，而不是表面的互動(dòng)”。
消費(fèi)習(xí)慣“變化與重塑”三維度
如今，像TikTok這樣的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)不再只是交流和娛樂的場(chǎng)所，它們將社交互動(dòng)和消費(fèi)行為深度融合，逐漸發(fā)展成為集購(gòu)物、支付和客戶服務(wù)于一體的在線綜合性平臺(tái)，并形成了一種新的購(gòu)物生態(tài)。尤其是隨著Z世代消費(fèi)者開始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，這些被稱為“網(wǎng)絡(luò)世代”或“數(shù)字時(shí)代原住民”的年輕人更傾向于游走在各種各樣的社交媒體間，對(duì)于品牌而言，由社交媒體發(fā)展的電商模式無疑成為新一輪的品牌必爭(zhēng)之地。
圖片來源：TicTok
最新購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告認(rèn)為，社交電商平臺(tái)為品牌提供了一個(gè)洞察消費(fèi)者前沿動(dòng)態(tài)的窗口，強(qiáng)調(diào)了情感交流、社群互動(dòng)和真實(shí)連接的重要性。品牌應(yīng)該利用這些平臺(tái)與他們的受眾建立更深層次、更有意義的關(guān)系，創(chuàng)造出超越一時(shí)產(chǎn)品吸引力的品牌忠誠(chéng)度。基于最新購(gòu)物趨勢(shì)的觀察，報(bào)告主要從三個(gè)方面討論了當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的重塑與變化。
1.情感融合（Bending Emotions）
現(xiàn)在的購(gòu)物者在消費(fèi)上變得更加挑剔，他們尋求那些能夠?qū)⑵鋵?duì)快樂的渴望轉(zhuǎn)化為購(gòu)物樂趣，并讓他們從過度競(jìng)爭(zhēng)、過于飽和的市場(chǎng)中“解脫出來”的品牌。而對(duì)包括TikTok在內(nèi)的社交電商的購(gòu)物者來說，這些平臺(tái)正是一個(gè)提升娛樂、購(gòu)物和社群互動(dòng)情緒的聚集地，其輕松愉快、分享式快樂的社交互動(dòng)特質(zhì)，促使品牌與消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生情感連接，理解用戶的真實(shí)所需。
最新購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告指出，在TikTok上，品牌要做的是超越產(chǎn)品價(jià)值層面，轉(zhuǎn)向與人們建立友誼般紐帶的價(jià)值重塑。通過持續(xù)地在社交媒體平臺(tái)上輸出能夠傳遞其品牌核心價(jià)值的信息和互動(dòng)，聚焦情感價(jià)值，真實(shí)向受眾傳達(dá)他們是誰、他們關(guān)心什么以及他們做了什么，例如開發(fā)可循環(huán)利用的綠色包裝、提倡美的多樣性、鼓勵(lì)年輕設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)等，而非流于表面，即推廣一些華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)。
圖片來源：thesocialshepherd.com
與此同時(shí)，報(bào)告還用“Newstalgia”（新懷舊）一詞呼應(yīng)了近年來掀起的新一輪懷舊風(fēng)潮，指出可以將懷舊情緒與新的語境進(jìn)行融合，這不僅將過去經(jīng)典的“舊”趨勢(shì)重新呈現(xiàn)給新的消費(fèi)者，也將這些滿載情懷的潮流帶回給從不同時(shí)代成長(zhǎng)過來的成熟消費(fèi)者。
2.社群融合（Bending Communities）
社交媒體所營(yíng)造出的“社區(qū)”，即社群互動(dòng)，正在成為一種新的自我關(guān)懷形式，用戶通過從中找到歸屬感，以緩解孤獨(dú)感。社交媒體既為人們提供了一個(gè)突破地理限制、與世界各地志同道合者進(jìn)行交流互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也為他們提供一個(gè)展示自我、接受多面身份的舞臺(tái)。根據(jù)TikTok相關(guān)數(shù)據(jù)，TikTok用戶對(duì)自己所在地區(qū)以外的其他地區(qū)的流行趨勢(shì)感興趣，這意味著存在更大的跨市場(chǎng)消費(fèi)潛力。三分之二（74%）的受訪TikTok用戶認(rèn)為，該平臺(tái)將他們與世界各地不同背景和文化的人們聯(lián)系了起來。這也標(biāo)志著社交媒體平臺(tái)成為一種百花齊放且充滿活力的線上社區(qū)。
圖片來源：rockcontent.com
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了低質(zhì)量的“一次性商品”，而有意識(shí)的消費(fèi)者將通過在TikTok這類線上社區(qū)里找到符合自己生活方式和消費(fèi)觀念的“組織”，例如越來越多社交用戶分享自己的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)，包括衣櫥清單、家具投資單品以及購(gòu)買個(gè)人信賴品牌的建議等種草內(nèi)容和個(gè)人評(píng)測(cè)。如此一來，消費(fèi)者可以利用這些信息作出相應(yīng)的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的購(gòu)物，即在高質(zhì)量、耐用的商品上花更多的錢，但減少購(gòu)物次數(shù)，真正做到“為長(zhǎng)久生活而買”。
3.關(guān)系融合（Bending Relationships）
最新購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告指出，營(yíng)銷人員正在通過更高水平的合作和透明度來融合品牌與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系。不少品牌開始嘗試將用戶評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品理念（Comments to Concept），那些邀請(qǐng)客戶參與開發(fā)過程的品牌正與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的聯(lián)系。隨著社交平臺(tái)用戶分享他們面向所有人、真摯誠(chéng)實(shí)的評(píng)價(jià)，更敏銳和具備戰(zhàn)略思維的品牌正在密切關(guān)注和聆聽這些評(píng)價(jià)，并將實(shí)時(shí)反饋轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品配方和消費(fèi)者互動(dòng)接觸點(diǎn)。
圖片來源：adage.com
此外，報(bào)告還提到，面對(duì)當(dāng)前人工智能技術(shù)帶來的新浪潮，品牌和消費(fèi)者正在積極嘗試?yán)闷浣鉀Q購(gòu)物過程中的決策疲勞。近年來人工智能產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，尤其自生成式人工智能技術(shù)的火速發(fā)展以來，人工智能幾乎成為隨處可見的生活元素。面對(duì)洶涌而至的浪潮，由于對(duì)技術(shù)的不確定及缺乏認(rèn)識(shí)，不少人感到不安。TicTok認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)在促進(jìn)這一技術(shù)普及上作出了積極的影響，包括品牌在內(nèi)的更多內(nèi)容創(chuàng)作者在社交平臺(tái)上分享他們基于人工智能技術(shù)的使用技巧和創(chuàng)造力展示。
