財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)9月3日訊（研究員 梁又勻），近期，國(guó)內(nèi)頭部電商主播辛巴又一次因公開(kāi)叫板其他主播登上熱搜。他此次不滿(mǎn)的對(duì)象并非小主播，而是與他有著相似粉絲體量、相似經(jīng)營(yíng)模式的“瘋狂小楊哥”。

據(jù)悉，在8月31日晚的直播中，辛巴上架了一款239元的蟹卡禮盒。但在首批產(chǎn)品售罄、聯(lián)系品牌方加貨的過(guò)程中，辛巴表示，該品牌因給到自己更低的折扣價(jià)，而引來(lái)其他頭部主播不滿(mǎn)。盡管辛巴并未在直播間點(diǎn)名，但其主動(dòng)提到的“一億粉絲”、“國(guó)際公司”等標(biāo)簽均指向另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”。

由于辛巴還在直播間指責(zé)小楊哥帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，9月1日深夜，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無(wú)底線。

9月2日晚，辛巴更是單獨(dú)開(kāi)播數(shù)小時(shí)，細(xì)數(shù)小楊哥多條賣(mài)貨“黑料”，并透露此前是他在小楊哥直播起步早期給與支持和幫助，允許其學(xué)習(xí)照搬自己多年經(jīng)營(yíng)MCN公司和直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。

9月3日，盧文慶主動(dòng)關(guān)閉賬號(hào)了內(nèi)容，小楊哥在當(dāng)天下午開(kāi)播時(shí)也始終未提起此事，避開(kāi)了與辛巴的新一輪正面沖突。但這一爭(zhēng)議卻在雙方你來(lái)我往的“交鋒”中，被更多網(wǎng)友關(guān)注，登上多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜，引發(fā)熱議。

誰(shuí)掌握品牌優(yōu)惠“議價(jià)權(quán)”？辛巴怒懟小楊哥

初秋時(shí)節(jié)，全國(guó)多地大閘蟹即將出籠陸續(xù)進(jìn)入銷(xiāo)售期，時(shí)令消費(fèi)的熱度再次吸引了一批主播、電商積極帶貨促銷(xiāo)。由于大閘蟹發(fā)貨時(shí)間需要等到9月中下旬，搶先預(yù)定貨源、制定更合適的銷(xiāo)售機(jī)制成為主播差異化運(yùn)營(yíng)方向。

在8月31日晚的帶貨中，辛巴上架了大閘蟹品牌“蟹太太”旗下一款均價(jià)238元/箱的蟹卡禮盒，每一箱中有8只螃蟹，包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只。除了比一般零售價(jià)優(yōu)惠之外，在其直播間買(mǎi)三箱還將加贈(zèng)一箱贈(zèng)品禮盒，包含3兩公蟹、2.5兩母蟹各4只，以及6瓶裝小箱冰紅茶。

辛巴在直播間放言稱(chēng)，其之所以可以拿到低價(jià)的促銷(xiāo)，主要是與該品牌長(zhǎng)期建立了線上促銷(xiāo)的合作，并且每年均幫助該品牌賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)乃至上億元的大閘蟹。據(jù)辛巴粉絲截圖顯示，當(dāng)晚開(kāi)售后不久，該大閘蟹禮盒鏈接很快賣(mài)出超27萬(wàn)套。

在辛巴開(kāi)賣(mài)的前一天，小楊哥也在其直播間上架了兩款“蟹太太”蟹卡禮盒，螃蟹規(guī)格、優(yōu)惠模式、贈(zèng)品均有所不同。據(jù)悉，小楊哥的“蟹太太”蟹卡禮盒均為買(mǎi)一送一，并贈(zèng)送蟹醋、水和配料等。具體而言，售價(jià)298元/箱的禮盒中包含3兩公蟹、2兩母蟹各4只。

當(dāng)消費(fèi)者把優(yōu)惠全部買(mǎi)滿(mǎn)，即買(mǎi)夠辛巴3箱螃蟹送1箱、加購(gòu)小楊哥買(mǎi)一送一的情況下，辛巴的禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價(jià)為44.63元，小楊哥禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價(jià)為37.25元。

考慮到雙方的螃蟹規(guī)格搭配存在差異，起購(gòu)數(shù)量也差距明顯，且贈(zèng)品各不相同，其實(shí)際優(yōu)惠差異并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)噱頭中那般夸張，消費(fèi)者可根據(jù)自身吃蟹消費(fèi)需求自行選擇購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，與辛巴、小楊哥均價(jià)類(lèi)似的螃蟹組合和價(jià)格，其他品牌、其他主播也可以做到。僅在爭(zhēng)奪“蟹太太”品牌優(yōu)惠上，兩大頭部主播出現(xiàn)了“針?shù)h相對(duì)”的情況。

盡管辛巴在快手的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并未披露，但從8月31日晚直播間訂單量來(lái)推測(cè)，辛巴為該品牌貢獻(xiàn)了超6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。此外，MCN辛選集團(tuán)旗下主播均承接了“蟹太太”產(chǎn)品帶貨任務(wù)，可以預(yù)見(jiàn)公司整體帶貨規(guī)模十分可觀，有實(shí)力與其他渠道主播叫板。

第三方數(shù)據(jù)平蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日，蟹太太抖音渠道近一個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售額已超1億元，平均每日銷(xiāo)售額可達(dá)到250萬(wàn)元左右。而賈乃亮在抖音平臺(tái)上為品牌貢獻(xiàn)了超7500萬(wàn)元的最大銷(xiāo)售額，小楊哥僅僅是服務(wù)品牌的頭部帶貨主播之一，貢獻(xiàn)了2500萬(wàn)~5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，品牌官方直播間銷(xiāo)售規(guī)模則僅次于小楊哥，累計(jì)銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，此次頭部主播圍繞優(yōu)惠機(jī)制、品牌議價(jià)能力造勢(shì)互懟，一方面是強(qiáng)化自身低價(jià)優(yōu)惠的主播形象，另一方面也可能是為接下來(lái)的雙11大促招商提前造勢(shì)。

盡管今年618年中大促，多個(gè)平臺(tái)并未披露GMV或利潤(rùn)明顯增長(zhǎng)戰(zhàn)報(bào)，商家也普遍表示促銷(xiāo)帶動(dòng)并不明顯，但重要的大促節(jié)點(diǎn)仍然寄托著今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期望，商家、主播也不得不提前多做準(zhǔn)備。

除了“口水仗”，頭部主播仍需刷存在感

在塑造“誰(shuí)更能帶給消費(fèi)者實(shí)惠”的口碑上，辛巴的攻勢(shì)明顯更猛。

辛巴不僅在8月31日晚的直播中直言，自己將蟹卡禮盒在電商直播渠道推廣，一手促成了“蟹太太”品牌的電商銷(xiāo)量爆發(fā)，還協(xié)助制定了當(dāng)前包賠的螃蟹售后標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，他指責(zé)不滿(mǎn)其促銷(xiāo)規(guī)則的主播是“撿現(xiàn)成的”、“有什么資格”。

“除了有點(diǎn)流量你們有什么，質(zhì)檢質(zhì)檢沒(méi)有，售后售后沒(méi)有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度你們沒(méi)有，擔(dān)德?lián)?zé)的態(tài)度你們沒(méi)有。”脾氣暴躁的辛巴很快從展現(xiàn)自身的優(yōu)惠和功勞，轉(zhuǎn)向進(jìn)一步指責(zé)其他主播的售后、服務(wù)態(tài)度和公司經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題?！熬褪３醋髁?，國(guó)內(nèi)都干不明白都倒閉了，還開(kāi)國(guó)際公司呢，哪個(gè)商業(yè)模式不是你們模仿我的。”

被辛巴非公開(kāi)點(diǎn)名的小楊哥未在后續(xù)的直播間中做任何回應(yīng)，但其合伙人高管卻坐不住了。

其中，盧文慶情緒最為激動(dòng)，在其個(gè)人直播間中專(zhuān)門(mén)回懟表示：“人家兩兄弟天天踏踏實(shí)實(shí)做生意，你為什么生意不好的時(shí)候，你去蹭別人流量。說(shuō)什么我們沒(méi)有售后，你記著，不要帶有任何戾氣說(shuō)話(huà)。如果非要帶，我奉陪到底?！?/p>

隨著三只羊CEO杜剛加入直播間，兩人談及此事越發(fā)激動(dòng)。盧文慶甚至一度爆粗口、揚(yáng)言要扒辛巴內(nèi)幕黑料，導(dǎo)致其直播間被強(qiáng)制關(guān)停。

面對(duì)盧文慶的“叫板”和“威脅”，辛巴在9月3日單獨(dú)開(kāi)播，點(diǎn)名道姓回懟盧文慶及其三只羊團(tuán)隊(duì)，并逐一列舉了近些年以來(lái)小楊哥帶貨產(chǎn)品被查出存在質(zhì)量問(wèn)題的案例，包括吹風(fēng)機(jī)質(zhì)量問(wèn)題、梅菜扣肉淋巴肉問(wèn)題、白酒疑似售假等。

不僅如此，辛巴作為直播帶貨行業(yè)“前輩”，還打起了“感情牌”。辛巴表示，當(dāng)初其結(jié)交小楊哥兄弟和盧文慶時(shí)，對(duì)方仍是一個(gè)平臺(tái)中腰部主播，與頭部主播相差較遠(yuǎn)，在線下其受冷落時(shí)主動(dòng)招呼落座，甚至受其邀請(qǐng)去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持。但他卻沒(méi)想到其在背后說(shuō)自己的不是，其合作伙伴盧文慶更是直接公開(kāi)罵人，“我?guī)湍?，你怎么能在別人面前毀我呢”。

在辛巴的攻勢(shì)之下，三只羊方面選擇了淡化處理。9月3日，此前情緒激動(dòng)的盧文慶將其多個(gè)賬號(hào)設(shè)為私密不公開(kāi)，小楊哥兄弟則在當(dāng)天下午的直播中換了一家品牌繼續(xù)對(duì)外銷(xiāo)售同規(guī)格、同價(jià)位的蟹卡禮盒?！靶诽倍Y盒則上架其他矩陣號(hào)帶貨。

9月3日下午，小楊哥兄弟帶貨其他品牌同款蟹卡禮盒（左圖），矩陣號(hào)帶貨“蟹太太”（右圖）

隨著小楊哥團(tuán)隊(duì)不再選擇正面“硬剛”，該事件也將很快平息。但從上半年的電商行業(yè)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，即便主播們圍繞品牌、產(chǎn)品的實(shí)惠和質(zhì)量“大打出手”也難以持續(xù)吸引消費(fèi)者目光，恢復(fù)此前的高速增長(zhǎng)。

今年上半年，小楊哥、辛巴均曾對(duì)外透露有意退出直播帶貨，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域。但時(shí)至今日頭部主播們?nèi)匀浑y以“放手”，核心業(yè)績(jī)?nèi)孕杵浒l(fā)揮自身號(hào)召力作為支撐。

“瘋狂小楊哥”抖音直播歷史顯示，今年上半年賬號(hào)直播頻率并不穩(wěn)定，4月份甚至僅開(kāi)播數(shù)場(chǎng)，臨近618大促直播頻率才有所加密。但隨著賬號(hào)跌出618抖音直播帶貨榜前十排名，618之后，該賬號(hào)直播明顯變得規(guī)律且頻繁了不少。

“瘋狂小楊哥”賬號(hào)2024年開(kāi)播情況 圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

而辛巴則在今年3月前僅開(kāi)播數(shù)場(chǎng)，4月因懟快手平臺(tái)遭到賬號(hào)封禁后，618大促前夕才正式“回歸”。完成今年618大促任務(wù)后，其賬號(hào)直播變得更為規(guī)律。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，今年7月至今，辛巴賬號(hào)平均每月均穩(wěn)定開(kāi)播3~4場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，“火力全開(kāi)”的辛巴仍然在9月2日晚回應(yīng)直播中提到了自己的“退休”主張。目前辛選旗下頭部主播蛋蛋粉絲規(guī)模也已突破1億，其他主播也能夠穩(wěn)定帶貨、找到自己的成長(zhǎng)方向。辛巴強(qiáng)調(diào)，在退休前不希望再有人來(lái)“惹”他。

截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。其中，新增網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)為7000萬(wàn)人左右。這部分新增消費(fèi)者更多是下沉市場(chǎng)需求，但從比例來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)覆蓋率正在接近“極限”，下沉市場(chǎng)也有“飽和”的一天。

想要抽身離去的主播，似乎仍然難以真正“放手”。