財(cái)聯(lián)社9月9日訊（編輯 馬蘭）月前，美國(guó)地方法官宣布谷歌的搜索引擎違反壟斷法，但尚未決定將對(duì)谷歌及其母公司Alphabet進(jìn)行何種處罰。

而更令業(yè)界屏息的是，周一，美國(guó)司法部訴谷歌非法壟斷數(shù)字廣告行業(yè)的案件也將進(jìn)入審理。這是谷歌的第二起關(guān)鍵反壟斷案件，也可能成為谷歌公司的生死考驗(yàn)，甚至被一些人戲稱為“破產(chǎn)之爭(zhēng)”。

美國(guó)司法部稱，谷歌壟斷了匹配在線出版商和廣告商的技術(shù)，即在廣告交易的買方和賣方都擁有主導(dǎo)權(quán)，這使得谷歌在撮合雙邊交易時(shí)，不正當(dāng)?shù)卦诿?美元的交易中賺取高達(dá)36美分的利潤(rùn)。

美國(guó)司法部稱，這讓谷歌主導(dǎo)了數(shù)字廣告市場(chǎng)，并利用其市場(chǎng)力量扼殺競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。據(jù)悉，谷歌的廣告業(yè)務(wù)在去年帶來(lái)了2300億美元的收入，占到總營(yíng)收的77%，是該公司最核心的業(yè)務(wù)之一。

關(guān)鍵的一場(chǎng)訴訟

谷歌敗訴的搜索引擎壟斷案件中，谷歌因每年向蘋果等智能設(shè)備公司每年支付數(shù)百億美元，以將谷歌鎖定為電子產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎而被裁定非法壟斷。

不過(guò)，Wedbush董事總經(jīng)理Dan Ives認(rèn)為，司法部雖然在谷歌搜索引擎反壟斷上取得了巨大的勝利，但預(yù)計(jì)不會(huì)拆分谷歌這家公司，而是調(diào)整其商業(yè)模式。

但谷歌的廣告反壟斷訴訟可能并不會(huì)如此被輕輕放下。

據(jù)巴布森學(xué)院管理實(shí)踐學(xué)教授Peter Cohan分析，周一開(kāi)審的反壟斷案件可能對(duì)谷歌的傷害更加深遠(yuǎn)，因?yàn)樽詈?jiǎn)單的補(bǔ)救措施就是要求谷歌出售部分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，還有一個(gè)可能就是剝離其廣告部門，后者影響顯然將十分巨大。

不過(guò)，法律專家們也指出司法部想要證明谷歌在廣告業(yè)務(wù)上的壟斷也極具挑戰(zhàn)性。該市場(chǎng)非常復(fù)雜，很難直觀判斷其是否存在壟斷力量。

谷歌也反駁稱，司法部錯(cuò)誤理解了廣告技術(shù)領(lǐng)域，僅側(cè)重于電腦端訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)廣告，而忽視了消費(fèi)者向移動(dòng)應(yīng)用的遷移，以及過(guò)去15年社交媒體在廣告領(lǐng)域的大幅崛起。

而本案核心的AdSense和谷歌廣告管理器服務(wù)，據(jù)谷歌稱其收入實(shí)際上一直在下降，已從2021年的317億美元降至2023年的313億美元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這一場(chǎng)至關(guān)重要的審理不會(huì)在短期內(nèi)看到結(jié)果，谷歌和美國(guó)司法部都為此配備了相當(dāng)規(guī)模的法律團(tuán)隊(duì)。這場(chǎng)論戰(zhàn)同樣也將為感受到更多反壟斷壓力的硅谷科技巨頭們提供最新藍(lán)本。