財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報(bào)9月12日訊（研究員 梁又勻），東方甄選與江小白的糾紛升級(jí)了。

上個(gè)月，東方甄選主播對于江小白品牌及其成分、制作工藝的公開點(diǎn)評(píng)，讓不少消費(fèi)者對江小白白酒產(chǎn)品品質(zhì)、工藝的懷疑。對此，江小白火速發(fā)文自證并指責(zé)東方甄選主播失職。

近日，公開信息顯示，“東方甄選”抖音賬號(hào)運(yùn)營方“東方優(yōu)選（北京）科技有限公司”更新了一條訴訟消息：重慶江小白酒業(yè)有限公司以“不正當(dāng)競爭糾紛”名義正式向其提起訴訟，案件將于今年11月19日在重慶相關(guān)法院開庭審理。

不難看出，時(shí)隔一個(gè)月，白酒品牌江小白的怒火仍未停止。而東方甄選再次選擇了弱化影響，并未正面回應(yīng)。

東方甄選主播失言致歉，江小白憤怒反擊

8月初，東方甄選主播“天權(quán)”在帶貨其他品牌的白酒時(shí)，向觀眾講解了我國白酒工藝標(biāo)準(zhǔn)。天權(quán)在直播中明確提到，“添加食用酒精的酒已經(jīng)不能夠被叫做白酒了，它們可以被成為調(diào)味酒。你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有白酒這兩個(gè)字的，因?yàn)椴辉试S?！?/p>

隨后，天權(quán)又以較為輕松調(diào)侃的語氣笑稱，江小白產(chǎn)品中當(dāng)然有“白”字，因?yàn)槠淦放平凶觥敖“住?，品牌名稱帶“白”字。

對于江小白品牌及其成分、制作工藝的公開點(diǎn)評(píng)，讓不少網(wǎng)友陷入疑惑，進(jìn)而產(chǎn)生了對江小白白酒品質(zhì)、工藝的懷疑。事涉品牌和產(chǎn)品信任危機(jī)，江小白開始發(fā)文。

江小白自證聲明表示，品牌旗下所有白酒產(chǎn)品均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，原料只有水和高粱，并且執(zhí)行小曲固態(tài)法白酒國標(biāo)。公司所使用的釀造標(biāo)準(zhǔn)、工藝和原料均已在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注，無任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。

同時(shí)，江小白認(rèn)為東方甄選作為有巨大影響力的直播平臺(tái)，主播天權(quán)在帶貨過程中以其“三級(jí)品酒師”的身份發(fā)表嚴(yán)重背離事實(shí)的言論，侵害了本公司的合法權(quán)益。

面對品牌方的怒火，主播天權(quán)先后在其個(gè)人微博、東方甄選直播間公開道歉。

天權(quán)在其微博解釋稱，自己非常喜歡江小白的果味酒，所以在直播時(shí)所提到的江小白均指代品牌旗下的果味酒，并非其白酒產(chǎn)品?！敖“椎陌拙飘?dāng)然是白酒。這里的不嚴(yán)謹(jǐn)給大家?guī)砹苏`會(huì)和品牌的傷害，本人在此向品牌方和喜歡江小白的酒友們鄭重道歉?！?/p>

在當(dāng)晚的直播中，天權(quán)對江小白旗下一款白酒產(chǎn)品的工藝標(biāo)簽、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了較為全面的介紹，“江小白我買的這款確實(shí)是白酒，確實(shí)是之前表達(dá)得有問題，在這里我也誠摯地給江小白的品牌方、喜歡江小白的朋友們，哪怕不喜歡江小白的朋友，給所有發(fā)現(xiàn)問題、給所有覺得我的言辭不當(dāng)?shù)呐笥驯硎颈??！?/p>

東方甄選官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)天權(quán)的致歉聲明稱，對于因主播失誤給江小白品牌造成的困擾，在此表示誠摯的歉意！“我們的主播對白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后我們將加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)?！?/p>

目前來看，江小白對主播天權(quán)、東方甄選的態(tài)度并不買賬，很快發(fā)表了《就“東方天權(quán)是二手英語老師”的道歉函的聲明》。其認(rèn)為東方甄選和天權(quán)均未對自身的失言危機(jī)足夠重視，品牌方不需要主播喜愛江小白的主觀表述，而是希望能夠更為公正地評(píng)價(jià)其工藝和屬性。

此外，江小白還認(rèn)為，天權(quán)的行為涉嫌惡意拉踩、詆毀品牌，已對品牌形成巨大負(fù)面影響，將通過法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。

江小白為何選擇“硬剛”？

2019年曾是江小白品牌市場規(guī)模的巔峰。彼時(shí)江小白團(tuán)隊(duì)僅用時(shí)7年就從一家白酒初創(chuàng)品牌躍升為小瓶白酒的頭部品牌，成為更受年輕人喜愛的白酒品牌。

與此同時(shí)，江小白還獲得了來自高瓴資本、IDG資本、天圖資本、黑蟻資本、紅杉中國等一些列知名機(jī)構(gòu)的多輪投資，總?cè)谫Y金額達(dá)數(shù)千萬元。品牌還一度積極籌備上市融資。

有報(bào)道顯示，2019年江小白年?duì)I收已達(dá)到30億元，在年輕消費(fèi)人群中的市場份額達(dá)20%。但此后幾年間，年輕人群社交、聚餐以及線下活動(dòng)明顯減少，線下酒館、商超便利度等渠道的需求明顯減弱，江小白銷量驟跌。

除了需求和渠道的變化之外，江小白的營銷風(fēng)格不再受年輕人喜愛、多年連續(xù)提價(jià)令其丟失平價(jià)標(biāo)簽、消費(fèi)者口味偏好變化等多重因素，都成為了阻礙江小白業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵。

盡管江小白母公司緊接著投入果味酒、低度酒“梅見”品牌的營銷和推廣，成功在江小白影響力持續(xù)下滑的同時(shí)，用新品牌、新口味、新系列挽回公司基本營收。但在2021年、2022年間，江小白創(chuàng)始人兼CEO陶石泉直言品牌存活不易、不再披露品牌最新業(yè)績增長、陸續(xù)關(guān)閉線下酒館門店，令市場對其真正的經(jīng)營狀況有著多重猜想。

據(jù)報(bào)道，目前江小白白酒整體銷量已收縮至數(shù)億元，而新品牌梅見營收約為10億元~15億元，母公司年?duì)I收規(guī)模或在20億元左右。有數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，梅見銷售額整體同比增長39%，電商渠道銷售額同比增長48.6%。

盡管梅見的貢獻(xiàn)越來越大，品牌母公司仍然未能實(shí)現(xiàn)此前“品牌力下滑但能通過協(xié)助生產(chǎn)、做供應(yīng)鏈整合保住公司未來”的暢想。

2023年10月，江小白創(chuàng)始人陶石泉對外宣布了品牌未來的轉(zhuǎn)型方向，即做差異化酒品、轉(zhuǎn)向全面高質(zhì)量經(jīng)營。

“未來會(huì)更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發(fā)展?！背瞬辉倥c頭部白酒品牌正面競爭、不再追隨頭部品牌成功路徑外，陶石泉透露，包括酒廠的建設(shè)，公司已擁有自己的農(nóng)場，未來將圍繞自然酒做戰(zhàn)略布局，形成一條全產(chǎn)業(yè)鏈。

為了強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品工藝升級(jí)、品質(zhì)有保障，2023年末江小白在獲得國家級(jí)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證書時(shí)認(rèn)為，隨著新國標(biāo)調(diào)整、官方認(rèn)證的發(fā)放，江小白是純糧酒的事實(shí)清晰明了。

有趣的是，在江小白白酒證書宣傳文章末尾，品牌方表示，“如果還有人質(zhì)疑，大家一起幫我發(fā)這個(gè)證書給他！幫我們告他們誹謗”。

如今主播天權(quán)的失言似乎正撞在“槍口上”，而東方甄冷處理的方式，令苦惱于品質(zhì)爭議的江小白選擇據(jù)理力爭。