財聯(lián)社|新消費日報9月18日訊（研究員 梁又勻），9月中旬，各大電商平臺已經(jīng)在為今年雙11招商提前打算。

近期淘寶、拼多多、抖音、小紅書等平臺紛紛針對商家出臺優(yōu)惠政策，爭奪優(yōu)質(zhì)中小商家，鼓勵商家持續(xù)投入深耕本平臺。

在近些年內(nèi)，隨著線上流量成本的水漲船高，各大商家尤其是中小商家想要獲得平臺流量的支持，不得不應付平臺制定的促銷玩法。

但電商平臺的各類購物促銷、滿減活動，并沒能幫助商家快速恢復，諸如僅退款等策略反而讓不少電商商家的經(jīng)營成本高企。

一味低價、低質(zhì)的無序競爭只會讓商家和平臺陷入惡性循環(huán)，目前來看，多數(shù)電商平臺也意識到了這一問題。

專注降低商家成本，淘寶、拼多多花樣頻出

近期，淘寶天貓、拼多多的一系列商家優(yōu)惠降費調(diào)整措施成為行業(yè)內(nèi)外最為關注的話題。

前不久淘寶天貓打通了微信支付，并在9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付，預計至9月底所有消費者均能夠使用微信支付。

對于多數(shù)商家而言，微信是私域運營的重要陣地，同時也是重要的獲客轉化入口。尤其是對于大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉消費用戶、不習慣使用支付寶的中老年群體，隨著微信支付的開通有望為平臺、商家?guī)硇碌牧髁亢蜕庠鲩L。

值得注意的是，淘寶天貓在日前推出了一系列針對商家的降本優(yōu)惠。

9月12日，淘寶正式面向所有商家上線“退貨寶”服務。在訂單最終退換貨成功后，該訂單將獲得退換貨首重免運費優(yōu)惠。同時，商家還將享受退貨寶專屬服務標識、活動報名資格優(yōu)先權、流量扶持等權益，進而提升購買轉化率。

盡管該功能仍需要訂閱付費，但相較于退貨包運費場景下的其他產(chǎn)品，淘寶天貓預計“退貨寶”有望為商家至少降低10%的退貨成本。據(jù)測算，退貨寶上線后，全年預計為商家降本超20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。

在7月末，淘寶就已積極安撫商家，宣布松綁已執(zhí)行大半年的“僅退款”，升級退款識別模型、減少不合理退款。同時，天貓宣布取消商家年費，并退還2024年已繳年費，該項成本減免可達到3~6萬元。9月初，平臺針對淘寶直播商家推出了播軟件服務費一年限時減免優(yōu)惠，而今年3月末該收費條款才剛剛上線。

另一方面，淘寶天貓仍然保留或新增了部分軟件基礎服務費，但從費率成本來看，當前綜合減免的力度仍然大于新增費用的支出。

不光是淘寶天貓，一直以來“偏向消費者”的拼多多，在近期也針對商家加碼了平臺降費優(yōu)惠。

新消費日報獲悉，自8月末拼多多宣布“百億減免”計劃以來，平臺已先后宣布降低商家參與平臺活動的技術服務至0.6%，并對完成退款的訂單退回已收取的服務費。此外，在店鋪保障金上，拼多多也宣布從1000元下調(diào)至500元，進一步減少了商家經(jīng)營的綜合成本。

針對商家抱怨頗多的售后申訴條件、物流免運費制度，拼多多也進行了服務調(diào)整。

目前，平臺支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。同時，拼多多宣布商家只需將訂單發(fā)送至中轉倉，中轉倉二次發(fā)貨至新疆、內(nèi)蒙古等偏遠地區(qū)的物流中轉費，全部由平臺承擔。

今年以來，拼多多、淘寶天貓還積極在國內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)品基地開展招商活動。例如，拼多多的地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶直播系列活動、“農(nóng)云行動”；淘寶淘工廠的“星廠牌”、工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶等，均擴大了平臺產(chǎn)品品類供給，主動吸引更多商家進入平臺經(jīng)營。

此外，京東近幾年才發(fā)力接納第三方商家，盡管缺乏從多個營銷角度服務三方商家的豐富經(jīng)驗，但借助平臺自身的流量扶持、推廣補貼激勵，也吸引了不少優(yōu)質(zhì)上商家入駐。

今年8月，京東宣布升級第三方商家扶持計劃“春曉計劃”，包括運用超億元廣告金補貼、首頁頻道流量激勵等方式為商家?guī)砬|流量扶持；在此前免費AI運營輔助工具的基礎上，推出更多AI產(chǎn)品和升級AI產(chǎn)品功能。

此外，京東“春曉計劃”還積極走入國內(nèi)濰坊、南陽、蘇州、東莞、泉州等多個商品生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)聚集地區(qū)進行招商宣傳。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度新增三方商家數(shù)量環(huán)比一季度提升46%，而一季度京東三方商家數(shù)量已接近百萬。這部分增長已成為京東宣傳口號中“多”、“省”的重要依據(jù)，同時也成為平臺未來增長的一大動力。

不難發(fā)現(xiàn)，趕在雙11大促到來前，為了穩(wěn)住商家經(jīng)營信心。國內(nèi)頭部電商主動為商家減負，希望繼續(xù)維持穩(wěn)定增長。

抖音、小紅書關注商家提效增長

相較于淘寶天貓、拼多多關注商家減免優(yōu)惠，一些新興電商平臺則更主動地幫助商家發(fā)掘平臺內(nèi)的增長機遇。

同樣提出回歸GMV增長的抖音，則將挖掘重點放在中小商家達人身上。作為內(nèi)容平臺，抖音再次強調(diào)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于中小商家尋找、激活平臺新需求和新增長點的重要性。

更具體而言，今年抖音進行了新一輪的流量算法機制升級，“內(nèi)容”成為流量分發(fā)的關鍵。電商內(nèi)容將同時向“交易流量池”和“社區(qū)內(nèi)容流量池”發(fā)放，提高電商內(nèi)容的可達性，推動作者收益增長。

除了扶持增長外，抖音也針對不同類目進行傭金、保障金調(diào)整優(yōu)惠。今年5月以來，抖音接連宣布了70%的核心類目商家保證金下調(diào)、90%以上企業(yè)類目保證金下降超50%、允許商家“一證多店”降低開店門檻等針對中小商家的降本優(yōu)惠。而在中小商家扎堆的日用百貨、生鮮類目，抖音分別推出了傭金直降和傭金減免優(yōu)惠。

抖音電商作者團隊相關負責人王瑜表示，在抖音電商，用戶可以找到自己感興趣的圈層，每個圈層都為大批中小達人提供了經(jīng)營新陣地，讓他們獲得穩(wěn)定、持續(xù)的收入。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，平臺實現(xiàn)年銷售額50-500萬的達人中，有81%的達人粉絲量不足十萬，中小達人已成為帶貨中堅力量。2024年上半年，每天約有56萬中小達人在平臺帶貨，訂單量同比增長65%。

對于同樣是內(nèi)容平臺，但電商事業(yè)剛剛起步的小紅書而言，中小商家更是其積極拉攏的對象。不同于其他電商平臺，小紅書的電商生意誕生于市場競爭最為激烈的時間段，中小商家、品牌入駐小紅書更多是為了積累粉絲、擴大宣傳，順便提升銷量。

9月13日，小紅書首次面向中小商家舉辦成長品牌大會。在會上，平臺電商團隊積極引導商家們找到適合小紅書、帶動全電商平臺生意增長的運作策略，同時還推出了為中小商家定制的快捷營銷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

小紅書CMO之恒表示，從用戶、場景、買點的角度重新思考，用戶還有大量細分需求未被滿足與激發(fā)。而通過提升內(nèi)容質(zhì)量、挖掘需求和關注平臺求購呼聲，品牌商家開展有針對性地研發(fā)、營銷，可以迅速獲得用戶認可和增長。

據(jù)悉，今年上半年，多元垂類行業(yè)入駐小紅書，覆蓋139個細分類目。通過尋找差異化需求，服飾、耳機、香氛等品類品牌在小紅書取得了新增漲。2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。

綜合來看，在消費習慣快速變化的當下，大部分電商平臺的戰(zhàn)略都在快速調(diào)整。

據(jù)報道，今年暑期，淘寶、抖音都曾先后透露調(diào)整業(yè)務重點，將從低價策略調(diào)整回GMV（總成交額）驅動增長。但在近期的半年報電話會上，阿里高管、拼多多高管均認為，提供豐富的產(chǎn)品，提升消費者服務和體驗，營造良好的平臺生態(tài)仍然是未來穩(wěn)定增長的關鍵。

但想要尋找新增量，不論是提升產(chǎn)品豐富性、消費者復購體驗，還是投入精準營銷、供應鏈建設，從增長效率來看，相較于平臺自身下場，激發(fā)商家積極性和參與度更為簡單直接。這或許也是雙11到來前夕，電商平臺通過不同手段激發(fā)商家日常經(jīng)營、參與大促積極性的重要原因。