《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》9月18日訊（記者 徐賜豪），“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。”

記者今日獲悉，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

在內(nèi)部信中，喜茶稱將會(huì)加大在品牌與產(chǎn)品兩方面的投入。其中包括品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等；產(chǎn)品也將“不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類。

同時(shí)，喜茶還承諾不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

與此同時(shí)，另外一家新茶飲奈雪的茶董事長(zhǎng)趙林在其最新的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，今年開始理性加盟，奈雪的茶會(huì)對(duì)加盟商的成熟度，自身管理程度等做出調(diào)整，今年會(huì)非常理性謹(jǐn)慎的開店。

中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬向《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，大家都跟風(fēng)去打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康、良性、有序發(fā)展是不利的。喜茶堅(jiān)持它的高品質(zhì)，不加入到價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)新茶飲有引領(lǐng)作用。

“新茶飲未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和多元化。品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、出海擴(kuò)張以及成本控制等策略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

喜茶將從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量

根據(jù)喜茶的內(nèi)部信，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變化和茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)。“由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步，面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

喜茶方面在內(nèi)部信中提出，破局之道是要極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。據(jù)悉喜茶未來(lái)會(huì)持續(xù)展開必要的市場(chǎng)活動(dòng)，但會(huì)堅(jiān)持為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，絕不做簡(jiǎn)單的低價(jià)內(nèi)卷。

對(duì)于追求差異化的具體措施，喜茶方面暫未透露更詳細(xì)的措施，僅表示：“聚焦在自己擅長(zhǎng)、用戶也有需要的地方。”

不過目前來(lái)看，喜茶已經(jīng)在觀察主打健康風(fēng)的植物茶賽道。喜茶在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出了即飲飲品“奪冠纖體茶”，原料上強(qiáng)調(diào)采用羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、水果等食材，結(jié)合喜茶自己的茶湯，無(wú)香精、低熱量。喜茶表示，該款產(chǎn)品總銷量已超870萬(wàn)瓶，為行業(yè)研發(fā)新方向。

此外，喜茶下一階段的重心也從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量。

“接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)?！毕膊枰苍趦?nèi)部信中透露，當(dāng)前門店總量達(dá)4300多家。據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，2023年喜茶新增門店數(shù)量為2350家，而截至目前2024年新增了1100家店，擴(kuò)張速度已明顯放緩。

此外，出海仍是喜茶堅(jiān)持的方向。喜茶在內(nèi)部信中表示，目前已在新加坡、英國(guó)、美國(guó)、澳洲、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大等境外國(guó)家及地區(qū)布局門店。

新茶飲要轉(zhuǎn)向了？

艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，最高時(shí)年同比增速高達(dá)136%。2023年以后，新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場(chǎng)的同比增速將進(jìn)一步下降。

在新茶飲整體市場(chǎng)增速放緩的背景下，各大品牌紛紛擁抱極致性價(jià)比。

從紅餐大數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲品牌人均消費(fèi)高度向15元以下低價(jià)格帶集中，10元以下占比快速增長(zhǎng)。2020-2023，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

價(jià)格內(nèi)卷之下，近日，新茶飲行業(yè)兩家上市公司——奈雪的茶和茶百道發(fā)布2024年半年報(bào)，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，期內(nèi)虧損4.4億元；茶百道營(yíng)收下滑10%、凈利潤(rùn)暴跌近60%。

以奈雪的茶為例，除了基本的營(yíng)收與凈利潤(rùn)，其所有關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)幾乎都在下降。其中，直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降65.1%至1.65億元，直營(yíng)門店的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.8%，較去年同期下跌12.3個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額由去年同期的3.88億元下跌73.3%至1.03億元。

而剛剛上市的茶百道同樣也在今年上半年出現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茶百道在今年上半年?duì)I業(yè)收入23.96億元，同比減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降59.7%。

值得注意的是，茶百道賺的錢變少了，花的錢卻變多了。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年茶百道分銷及銷售費(fèi)用為1.05億元，較去年上半年的4383萬(wàn)元增加140.2%，營(yíng)銷方面支出的擴(kuò)大，或在一定程度上影響了茶百道的凈利潤(rùn)。

此外，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨在IPO申請(qǐng)文件均已失效后尚無(wú)動(dòng)作，也反映了資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度。

另一個(gè)因內(nèi)卷而衰退的典型案例是書亦燒仙草。日前，媒體報(bào)道書亦燒仙草90天開店496家，關(guān)了1605家沖上了熱搜。

在朱丹蓬看來(lái)，一味的低價(jià)并不是一個(gè)好的一個(gè)現(xiàn)象，差異化競(jìng)爭(zhēng)將成為新茶飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?！捌放菩枰ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)滿足不同層次消費(fèi)者的需求，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>