財聯(lián)社9月18日訊（記者 羅祎辰）“東南亞市場我是計劃自己打，用8-10年時間打下來，打下來我就可以退休了。”上美股份（02145.HK）董事長呂義雄在近期一場行業(yè)會議上，喊出要親自掛帥進(jìn)軍東南亞。

眼下，隨著國內(nèi)美妝趨向飽和，布局下一個潛力市場成為行業(yè)趨勢。作為全球電商市場中最具潛力的地區(qū)，由印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓和越南組成的東南亞六國，因兼具文化相似、年輕人多以及電商發(fā)達(dá)等優(yōu)勢，成為國貨美妝海外淘金的第一站。

在這股出海潮中，頭部企業(yè)是絕對主力。包括上美股份在內(nèi)，貝泰妮（300957.SZ）、珀萊雅（603605.SH）、自然堂等市場份額較穩(wěn)定的頭部企業(yè)，均已陸續(xù)組建了專門團(tuán)隊(duì)拓展東南亞市場。

相較之下，中腰部美妝企業(yè)仍全力在國內(nèi)市場廝殺，當(dāng)被問到出海計劃時，多位受訪品牌人士提到“公司不了解海外市場”、“管理層心里沒底”、“人員配置跟不上”，表示可能要到2-3年后才會有所布局。

在具體市場選擇上，東南亞各國市場差異明顯，導(dǎo)致美妝企業(yè)布局策略有所不同。有觀點(diǎn)指出，東南亞可以按發(fā)達(dá)程度簡單分為兩大陣營，以印尼和越南為代表的市場，其現(xiàn)狀與2000年前后的中國縣城類似，人均消費(fèi)水平不高，品牌選擇少，處處是機(jī)會。而以泰國、馬來西亞為代表市場，其消費(fèi)業(yè)態(tài)相對成熟，但電商渠道仍留有較多機(jī)會。

目前，頭部國貨在Lazada、TikTok等平臺上的布局已經(jīng)初具雛形，但談到東南亞業(yè)務(wù)規(guī)模，各品牌均強(qiáng)調(diào)體量較小，未披露過具體數(shù)據(jù)。

來源：財聯(lián)社記者制作

以Lazada平臺為例，綜合相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，頭部國貨在泰國、馬來西亞等相對發(fā)達(dá)市場進(jìn)展較快，但整體而言，市場開拓仍處于起步階段，相關(guān)數(shù)據(jù)差距并不大，店鋪粉絲數(shù)最高的不過一萬出頭，熱門單品銷量也多在幾百件上下。傳統(tǒng)電商平臺之外，自然堂和珀萊雅也在馬來西亞TikTok上開店帶貨，但FastMoss平臺數(shù)據(jù)顯示，店鋪歷史銷售額僅有十幾萬。

可以說，目前頭部國貨旗艦店在Lazada平臺上的規(guī)模和和一些代理商運(yùn)營的店鋪相當(dāng)，后者一般通過跨境電商模式運(yùn)營，單一店鋪粉絲數(shù)也能達(dá)到上萬。據(jù)彩妝品牌唯資的相關(guān)人士透露，公司代理商在越南的電商業(yè)務(wù)已頗具規(guī)模，受此影響，公司管理層也非?？春脰|南亞市場，但受限于人員配置不足，正式起步可能要到2-3年后。

需注意的是，依靠代理商開拓海外市場也可能引來麻煩。財聯(lián)社記者從一位品牌人士處了解到，曾有代理商以出口東南亞名義找公司拿貨，但此后由于市場拓展不及預(yù)期，導(dǎo)致該批貨最終回流國內(nèi)，擾亂了該品牌線下渠道，鑒于此，其所在品牌目前對出海態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。