財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)10月22日訊（研究員 梁又勻），隨著多位超頭主播的翻車，2024年雙11直播電商的“江湖”出現(xiàn)了新變化。

包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手近期公布的雙11戰(zhàn)報(bào)來看，在多項(xiàng)消費(fèi)補(bǔ)貼政策刺激、平臺(tái)互聯(lián)互通的加持下，平臺(tái)今年都在弱化單純的低價(jià)策略，今年雙11增長(zhǎng)預(yù)期仍然較為樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，抖音“雙11好物節(jié)”開售三天，平臺(tái)美妝行業(yè)整體銷售額同比增長(zhǎng)73%，支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超43%。尤其是國(guó)貨護(hù)膚品牌，前三天銷售額同比增長(zhǎng)136%。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)也注意到，在小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車”后，今年雙11直播電商行業(yè)李佳琦、辛巴重回C位，品質(zhì)直播也成為共識(shí)。

10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時(shí)，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億 。在抖音主播層面，@賈乃亮、@金星、@陳什么陳、@與輝同行、@交個(gè)朋友、@琦兒Leo、@陳赫等一眾直播間瓜分了昔日抖音一哥的流量池。

老一輩頭部主播依舊“很能打”

隨著近年提倡理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，契合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比需求的購(gòu)物成為了主流，而今年的頭部主播也在努力迎合。

以消費(fèi)者最為熟知的李佳琦為例。2023年，李佳琦背后MCN機(jī)構(gòu)美腕曾提出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的宣傳口號(hào)，并為直播間觀眾每人都發(fā)放一定的紅包。今年雙11期間，李佳琦直播間宣傳口號(hào)改為了“雙11便宜再便宜”，但直播間紅包補(bǔ)貼明確提升到了總計(jì)5億個(gè)，可以直接減免直播間預(yù)售款。

在MCN美腕與淘寶的雙重宣傳下，李佳琦直播間成為淘寶平臺(tái)銷售額最先破億元的直播間。10月14日李佳琦單場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）突破千萬元的產(chǎn)品共259件，同比增長(zhǎng)21.6%；直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%。珀萊雅、可復(fù)美、斯塔芙等國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品多次售罄。

10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過了30%。

憑借這一銷售戰(zhàn)報(bào)，李佳琦登上當(dāng)晚淘寶直播帶貨榜榜首，再次成為平臺(tái)“銷售冠軍”。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察發(fā)現(xiàn)，除了宣傳重點(diǎn)、紅包補(bǔ)貼外，今年李佳琦雙11前后的促銷節(jié)奏與往年類似，李佳琦主持綜藝《所有女生的offer》、開售前主播小課堂億成為慣例，并未發(fā)展出新的玩法。不過，即便沒有拿到明顯的價(jià)格、贈(zèng)品機(jī)制優(yōu)勢(shì)，李佳琦憑借自身影響力、直播間紅包，也令部分品牌的產(chǎn)品取得了超越其他主播的驚人銷量。

例如，珀萊雅紅寶石面霜3.0的售價(jià)不論是在抖音品牌官方直播間、其他主播還是李佳琦直播間到手價(jià)均為279元/件，全平臺(tái)贈(zèng)品均折合約1.2瓶正裝。但雙11開售后不久李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜3.0預(yù)定（支付定金）超20萬件，截至發(fā)稿，預(yù)定量已超40萬件。而其他單一主播、直播間預(yù)定量遠(yuǎn)不足10萬件。

左側(cè)為李佳琦直播間優(yōu)惠，中間為品牌官方優(yōu)惠，右側(cè)為其他頭部主播優(yōu)惠

快手電商在本次雙11大促中早早開售，但其平臺(tái)上最具話題性、代表性的辛巴尚未正式開播。據(jù)辛巴發(fā)布的預(yù)告視頻顯示，其計(jì)劃于10月19日早晨正式開播，一直持續(xù)至晚間，預(yù)期全場(chǎng)銷量將沖擊100億元。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)對(duì)于營(yíng)銷和戰(zhàn)報(bào)宣傳的謹(jǐn)慎，辛巴開播前連發(fā)多條視頻高調(diào)表示，自己和團(tuán)隊(duì)已為本次雙11籌備近半年，并組織了嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者每一筆消費(fèi)都能夠放心。

為了留足噱頭的吸引力，他還表示，仍將保留1億元賠付資金，用于售后服務(wù)，“讓直播行業(yè)走向更透明、更規(guī)范的光明之路”。在直播間內(nèi)，辛巴承諾給其直播間觀眾派送一大批贈(zèng)品，包括黃金飾品、新能源汽車、手機(jī)、電腦等貴重商品。

10月19日早間開播后，辛巴直播間多款商品預(yù)售銷量迅速破十萬件。截至發(fā)稿，后天氣丹護(hù)膚品已預(yù)售123.8萬件；榮耀X60手機(jī)已賣出27.1萬件；蕉電高速吹風(fēng)機(jī)已賣出22.3萬件。此外，還有不少酸奶、口香糖、醬油等產(chǎn)品顯示已賣出超10萬件。

據(jù)辛巴10月19日傍晚公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直播間開播8.5小時(shí)，辛巴銷售額已突破51億元，總計(jì)銷量633.15萬，直播間在線觀看人數(shù)達(dá)95.23萬。這一場(chǎng)封禁后的“復(fù)出大秀”也為辛巴賬號(hào)漲粉超83萬。

辛巴在直播間主動(dòng)展示今日“戰(zhàn)績(jī)”

此前，辛巴旗下的辛選部分主播已在辛巴前完成首輪直播。據(jù)報(bào)道，辛巴的得意門徒“蛋蛋”在10月13日首次開啟雙11大促，當(dāng)天銷售額超6.89億元，銷量超358萬單。10月19日，蛋蛋也出現(xiàn)在辛巴直播間為其充當(dāng)助播，預(yù)計(jì)下周蛋蛋也將再次開播。

交個(gè)朋友是本次少數(shù)直接發(fā)布業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)的團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩坐鎮(zhèn)的交個(gè)朋友淘寶直播間內(nèi)，10月14日晚八點(diǎn)開售2小時(shí)，直播間預(yù)估銷售金額突破1.5億元，當(dāng)晚累計(jì)成交額超2.3億元，累計(jì)成交商品數(shù)量超56萬件。

交個(gè)朋友官方賬號(hào)披露

據(jù)介紹，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)早在今年8月就已開售“備戰(zhàn)”雙11，通過延長(zhǎng)賬號(hào)的直播時(shí)間、擴(kuò)充主播和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)保障大促業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)。從銷售額來看，羅永浩的帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定，且優(yōu)于不少同類主播。為了吸引并留下更多消費(fèi)者，交個(gè)朋友直播間也持續(xù)發(fā)放了不少紅包、抽獎(jiǎng)名額、免單名額。

但在其自身的直播間、官方賬號(hào)之外，交個(gè)朋友并對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行過多宣傳。“悶聲發(fā)財(cái)”的態(tài)度背后，是今年中秋前夕，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)曾因誤將奢侈品FENDI高仿品牌推銷給消費(fèi)者，造成大量誤解和投訴，主動(dòng)發(fā)文致歉并進(jìn)行了賠付。疊加同一時(shí)期的小楊哥售后保障態(tài)度消極，對(duì)比之下一度引發(fā)關(guān)于主播售后保障標(biāo)準(zhǔn)的大量討論。

默默加倍努力的MCN們

雙11大促開啟前，阿里巴巴、京東高管紛紛發(fā)聲表示，低價(jià)內(nèi)卷、惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品、服務(wù)等提升品質(zhì)的方向。

從上述頭部主播的表現(xiàn)也不難看出，不論是平臺(tái)還是MCN機(jī)構(gòu)雖然今年仍在宣傳優(yōu)惠、實(shí)惠和“全年最大力度”，但在普遍無法給出消費(fèi)者期待的“歷史最低價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”大背景下，只能通過更多的粉絲號(hào)召力和在播時(shí)長(zhǎng)吸引消費(fèi)者。

在抖音，獨(dú)立后的與輝同行一改今年618大促時(shí)的“佛系”，緊跟抖音“雙11好物節(jié)”促銷節(jié)奏。早在10月9日，作為賬號(hào)“主心骨”的董宇輝開啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨。

國(guó)慶節(jié)以來與輝同行直播間單日銷售額變化 圖片來源：蟬媽媽

董宇輝的每一次出場(chǎng)都能夠?yàn)榕c輝同行直播間帶來大量的觀看和銷量增長(zhǎng)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬。最終帶動(dòng)與輝同行直播間當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬~7000萬，排名當(dāng)天平臺(tái)第三。

在董宇輝以及其主播團(tuán)隊(duì)的持續(xù)努力下，與輝同行10月總銷售額已超億元，累計(jì)賣出商品超100萬件，在抖音月度銷售榜中排名第二，高于明星賈乃亮、僅次于廣東夫婦。

手握眾多明星帶貨資源的遙望科技近日透露，今年是公司雙11規(guī)模最大的一次，明星IP參與最多、直播場(chǎng)次最多、直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)。

根據(jù)遙望科技計(jì)劃，本次雙11將有超過50個(gè)IP（其中億級(jí)IP 10個(gè)以上，千萬級(jí)IP 15個(gè)以上）參與超過600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)超過4800個(gè)小時(shí)。同時(shí)，公司積極在內(nèi)容營(yíng)銷上發(fā)力，提升消費(fèi)者的觀感和互動(dòng)，通過內(nèi)容帶動(dòng)銷量和直播影響力。例如，王祖藍(lán)與杜海濤及其母親的COS主題直播就引發(fā)了廣泛關(guān)注，全網(wǎng)曝光超過1億，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到16萬以上。

據(jù)報(bào)道，薇婭旗下蜜蜂驚喜社，以及香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等其他頭部直播間也陸續(xù)宣布預(yù)售開啟后首小時(shí)銷售額即破億。

其中，蜜蜂驚喜社宣布將在直播間發(fā)放2億紅包，香菇來了宣布發(fā)放2000萬，陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣布每天發(fā)放30輪紅包。

隨著直播帶貨邁向品質(zhì)化升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，各大MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略也變得穩(wěn)健。例如，盡管遙望科技等多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)已儲(chǔ)備了數(shù)字人帶貨經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但今年雙11期間，尚未見到較為明顯直接使用數(shù)字人承接大促流量的直播和宣傳。

在緊張、高強(qiáng)度的促銷面前，MCN機(jī)構(gòu)仍需要能力過硬、有個(gè)人形象加持的真人主播，爭(zhēng)取變得謹(jǐn)慎敏感的消費(fèi)者。

這是史上“最長(zhǎng)”的雙11大促，主播們的銷售額能否再次突破新高？又或是再次走向下跌？一切都還有待后續(xù)的觀察和追蹤。