電子煙,監(jiān)管的“籠子”扎緊之后 | 一線
原創(chuàng)
2022-01-15 09:54 星期六
財聯(lián)社 梁又勻
本文將從市場與政策視角,梳理2021年電子煙產(chǎn)業(yè)大事記以及現(xiàn)狀。

財聯(lián)社|新消費(fèi)日報(研究員 梁又勻)訊,過去一年,伴隨著爭議的電子煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了陣痛期。

2019年11月電商禁售政策出臺后,市場一度冷卻。但霧芯科技于2021年1月赴美上市后,市值一度逼近500億美金,讓外界對電子煙賽道重拾信心。

然而,2021年3月,工信部聯(lián)合國家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》。其中,關(guān)鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

緊接著,關(guān)于電子煙賽道的監(jiān)管逐步加強(qiáng)。

  • 2021年6月,新版《未成年人保護(hù)法》正式實施,首次以全國性法律的形式明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

  • 隨后,國家煙草專賣局聯(lián)合國家市監(jiān)局發(fā)布了為期3個月的保護(hù)未成年人免受煙侵害專項行動,表示將清理校園周邊售煙網(wǎng)點(diǎn),全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為。

  • 國家煙草局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)和《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,首次明確規(guī)定了管理細(xì)則,面向社會公開征求意見。

意見稿提出,電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售還是出口等環(huán)節(jié),都要取得相關(guān)許可證,并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。若未取得煙草專賣許可證,將被停止經(jīng)營煙草制品相關(guān)業(yè)務(wù)。同時對電子煙口味、尼古丁含量都有了明確的指標(biāo)要求。

隨即,電子煙產(chǎn)業(yè)上的上市公司等相關(guān)概念股紛紛大跌,零售店、加工廠、品牌方等幾個產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。新消費(fèi)日報記者在北京、上海走訪后發(fā)現(xiàn),近期銷售門店普遍存在銷售下滑,門店顧客大都以回頭客、老煙民為主,而店主也都在觀望政策落地后的電子煙產(chǎn)業(yè)。

顯然,在合規(guī)化運(yùn)營的壓力之下,曾經(jīng)野蠻生長的電子煙行業(yè)將會開啟新一輪的優(yōu)勝劣汰。

監(jiān)管收緊,龍頭風(fēng)云突變

回顧2021年初,電子煙產(chǎn)業(yè)就經(jīng)歷了一番“大起大落”。

1月,全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際持續(xù)大漲,并以2442億元的市值進(jìn)入胡潤世界500強(qiáng)企業(yè)名單之列。1月末,深圳霧芯科技有限公司(下稱:霧芯科技)赴美上市,開盤首日漲幅超145%,市值超458億美元。

霧芯科技作為國內(nèi)規(guī)模最大的電子煙品牌公司,旗下電子煙品牌悅刻是國內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品。據(jù)招股書顯示,公司單月煙彈銷量可達(dá)到2000萬顆,年營收超20億元,毛利40%左右,2020年線下零售合作點(diǎn)超10萬個。

比亞迪也宣布了多項電子煙專利授權(quán),開始布局多條電子煙產(chǎn)品自動化生產(chǎn)線。

然而,2021年3月,為加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管,工信部聯(lián)合國家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》。其中,關(guān)鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

一石激起千層浪,霧芯科技、思摩爾國際、億緯鋰能等相關(guān)概念股紛紛大跌。其中霧芯科技單日跌幅47.84%,接近腰斬。

2021年6月,新版《未成年人保護(hù)法》正式實施,首次以全國性法律的形式明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

隨后,國家煙草專賣局聯(lián)合國家市監(jiān)局發(fā)布了為期3個月的保護(hù)未成年人免受煙侵害專項行動,表示將清理校園周邊售煙網(wǎng)點(diǎn),全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為。行動期間,國家市監(jiān)局清理中小學(xué)、幼兒園周邊電子煙銷售網(wǎng)點(diǎn)1261戶,查處向未成年人售電子煙案件310起。

據(jù)財報顯示,2021年二季度,霧芯科技得益于持續(xù)拓展的分銷和零售網(wǎng)絡(luò),凈營收增至25.4億元,毛利率45.1%,經(jīng)調(diào)整后凈利潤6.5億元。環(huán)比2021年一季度營收、凈利潤增速而言,霧芯科技的業(yè)務(wù)逐放緩,不再“高歌猛進(jìn)”。

但通過對比,新消費(fèi)日報發(fā)現(xiàn),在監(jiān)管的壓力下,霧芯科技2021年上半年累計調(diào)整后凈利潤依舊超越了2020全年凈利潤,增幅達(dá)57.3%。

2021年三季度,在保護(hù)未成年人專項行動開展的同一時間,霧芯科技財報顯示當(dāng)季營收16.8億元,經(jīng)調(diào)整后凈利潤4.5億元。盡管公司凈利潤同比2020年增幅依舊明顯,但環(huán)比二季度下降33.86%。

思摩爾國際也面臨著類似的局面,股價持續(xù)下挫,但由于思摩爾國際同時也為NJOY、Logic、JUUL等國際電子煙龍頭品牌提供代工服務(wù),公司營收、凈利潤、毛利率等數(shù)據(jù)受影響不大。

11月26日,國務(wù)院正式修改《煙草專賣法實施條例》,確定將電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

隨后,國家煙草局分別于11月30日、12月2日發(fā)布《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)和《電子煙管理辦法(征求意見稿)》,首次明確規(guī)定了管理細(xì)則,面向社會公開征求意見。

意見稿提出,不論是電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售還是出口等環(huán)節(jié),都要取得相關(guān)許可證,并且所有環(huán)節(jié)的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。若未取得煙草專賣許可證,將被停止經(jīng)營煙草制品相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外,意見稿還對電子煙的口味、煙堿濃度等產(chǎn)品細(xì)節(jié)做出了規(guī)定,除白名單許可物質(zhì)外不許隨意添加。

2021年11月末至今不足2個月,霧芯科技股價累計下跌近35%,思摩爾國際累計跌幅近30%;億緯鋰能累計跌幅近25%……

目前,國內(nèi)各省市的市場監(jiān)督管理局也做出響應(yīng),正在逐漸加強(qiáng)電子煙面向未成年人銷售、上網(wǎng)銷售、線下經(jīng)營執(zhí)照不齊全等問題的處罰和巡視力度。而霧芯科技最新的業(yè)績說明中,也不再提及線下零售網(wǎng)點(diǎn)的推進(jìn)內(nèi)容。

融資市場舉棋不定

政策監(jiān)管之下,一級市場投融資也發(fā)生了顯著的變化,關(guān)于電子煙品牌的融資越來越少,以雜貨店為主的代理渠道關(guān)注度持續(xù)上升。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年電子煙、霧化器相關(guān)融資總計64起。時間分布上,大部分融資時間發(fā)生于上半年,而進(jìn)入下半年投資密度顯著下降,總計發(fā)生25起,占全年數(shù)據(jù)的39%。

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制圖:新消費(fèi)日報 數(shù)據(jù)來源:天眼查

其中,金額最大的是深圳霧芯科技IPO上市,單次融資金額達(dá)14億美元。據(jù)已公開融資金額顯示,單次金額上億的事件僅4起,銷售渠道融資、品牌融資各占2起。

從融資輪次來看,主要為股權(quán)融資,占比達(dá)34.37%;天使輪占比第二,為23%;戰(zhàn)略融資第三,占比17%;早期Pre-A輪、A輪融資則分別占比5%、11%。

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制圖:新消費(fèi)日報 數(shù)據(jù)來源:天眼查

從具體融資方向來看,2021上半年監(jiān)管態(tài)度剛剛表露,各大電子煙品牌仍在發(fā)力線下零售渠道,相關(guān)融資占33.33%。

但到了2021下半年,由于監(jiān)管的持續(xù)收緊,以及整治行動的推進(jìn),賽道融資主要集中于品牌、配件和技術(shù)研發(fā)。其中,下半年投向品牌的融資占57.14%。

總體而言,2021年獲得融資的品牌并不多,總計為14家。其中不乏悅刻、鉑德等國內(nèi)市場份額前5的頭部品牌,還包括JVE非我、小野、可逸、Soyee小葉等腰部、尾部品牌。各家品牌獲投金額普遍在千萬級人民幣,輪次也以戰(zhàn)略融資、股權(quán)融資為主。

值得一提的是,浙江中創(chuàng)霧聯(lián)生物科技有限公司在2021年6~7月連續(xù)獲得兩次融資,累計金額超億元。

據(jù)悉,公司旗下電子煙品牌“ICE暴雪”已與國藥藥材股份簽署了合作協(xié)議,在原材料、研發(fā)、銷售渠道等方向展開合作,并提出“本草科技”方向。有業(yè)內(nèi)人士猜測,該公司或許將推出不含尼古丁的電子煙產(chǎn)品,而這部分產(chǎn)品不在國際的管控范圍內(nèi),此外醫(yī)用霧化吸入制劑也是可能的轉(zhuǎn)型方向之一。

零售店、加工廠、品牌,去往何方?

政策與頭部企業(yè)的風(fēng)云變幻對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的影響更為深刻。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年國內(nèi)電子煙相關(guān)企業(yè)注冊呈現(xiàn)快速增長的趨勢,累計注冊企業(yè)超7萬家,作為對比,2020年僅新增2.5萬家。

但與此同時,新增注銷企業(yè)數(shù)量也在持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示,2020年電子煙相關(guān)公司注銷數(shù)量4250家,到了2021年該數(shù)量漲至5995家。

《電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2021年電子煙國內(nèi)市場零售規(guī)模達(dá)197億元,同比增長36%。但相較于2021年國外市場零售規(guī)模800億美元,同比增速120%,監(jiān)管效果明顯。

在產(chǎn)業(yè)鏈眾多企業(yè)中,線下零售網(wǎng)點(diǎn)首當(dāng)其沖。

藍(lán)洞消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,3月監(jiān)管開始發(fā)力后,4月超85%的線下門店店主表示當(dāng)月銷售業(yè)績有所下降。此后數(shù)月,直至2021年底,調(diào)查問卷數(shù)據(jù)普遍顯示過半數(shù)的線下零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績存在下滑。

新消費(fèi)日報記者在北京、上海走訪后發(fā)現(xiàn),近期銷售門店普遍存在銷售下滑,門店顧客大都以回頭客、老煙民為主。有店員向記者表示,盡管銷量略有下滑,但年前依舊準(zhǔn)備囤一點(diǎn)貨,門店人流不多,不少顧客都是通過加微信直接下單購買。

面對新的監(jiān)管態(tài)勢,大部分店主對于經(jīng)營許可證問題并不擔(dān)心,依舊以“低毒害”、“有助戒煙”等話題作為主要的宣傳重點(diǎn)。此外,1~3月也是香煙的銷售旺季,有部分店家依舊在網(wǎng)上留言表示樂觀,但也有代理商在借此機(jī)會努力去庫存。

記者在走訪時發(fā)現(xiàn),在距離學(xué)校不足100米的商場中,依舊有不止一家電子煙銷售網(wǎng)點(diǎn)正常對外銷售,不過店家普遍表示銷售前會進(jìn)行身份證登記確認(rèn)年齡。

對于品牌產(chǎn)品而言,電子煙吸引顧客購買的“利器”就在于豐富且偏甜的口味,而政策對于電子煙口味、尼古丁含量的限制對他們的影響最大。

12月以來,電子煙品牌徠米、鉑德、YOOZ柚子等品牌都針對政策進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整,不少高于2%尼古丁含量標(biāo)準(zhǔn)的煙彈、水果薄荷口味煙彈已下架或停產(chǎn)。

在國內(nèi)需求下降的同時,上游工廠端外貿(mào)訂單卻迅速上升,有媒體報道,部分電子煙工廠不僅并沒有減產(chǎn)反而正開足馬力生產(chǎn)?!峨娮訜煯a(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù),預(yù)計2021年國內(nèi)電子煙出口規(guī)模達(dá)1383億元,同比增長180%,過半出口至美國。

產(chǎn)品80%銷往國外的思摩爾國際2021年三季度財報顯示,當(dāng)季公司凈利潤為10.5億元,同比增長46.4%,高于市場預(yù)期。業(yè)績提升的主要原因之一就在于消費(fèi)者復(fù)購率持續(xù)提升。

霧芯科技近期曾宣布,已成立負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國際”,全球化發(fā)展將再度提速。

然而出海的麻煩也不小。深圳某電子煙代工廠負(fù)責(zé)人表示,電子煙出海幾年前就存在,但由于品牌和廠商對當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)偏好、營銷方式的不了解,失敗的故事在圈內(nèi)比比皆是。

據(jù)悉,此次電子煙管理辦法意見征求將持續(xù)至2022年1月29日,結(jié)束后還將有3~5個月的報批周期,最遲將于2022年7月正式落地??傮w而言,留給各方自我調(diào)整的時間較為充足。

產(chǎn)業(yè)鏈短期陣痛難以避免,但想要實現(xiàn)良性、可持續(xù)發(fā)展,必然到來的監(jiān)管將會是一條必經(jīng)之路。

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