看似只剩寡頭之爭的社區(qū)團購行業(yè),僅剩的巨頭們也騎虎難下。
財聯(lián)社|新消費日報(記者 李丹昱)訊,2022年開年,就有三家社區(qū)團購接連倒下。
橙心優(yōu)選逐漸退出市場后,京東旗下的京喜拼拼開始收縮業(yè)務(wù)甚至徹底退出,日前十薈團也被曝退出湖南市場,失去最后一個陣地。
日前,京喜拼拼廣東供應(yīng)商陶英對新消費日報記者表示,其采購?fù)ㄖ獙⑼顺鍪袌?,合作中止,隨后該名采購也被裁員。這一說法也得到了四川、河北、江蘇、海南等多地供應(yīng)商證實,且都是臨時接到通知,業(yè)務(wù)被砍。
與紛紛表示意外的供應(yīng)商不同,各地團長似乎對這一形勢早有預(yù)判。
同時兼任淘菜菜、多多買菜、美團優(yōu)選、京喜拼拼的團長張利民對新消費日報記者表示,京喜拼拼每天的單量最少,有時甚至沒有,補貼力度也不如其他幾家,這一結(jié)果也是意料之中。
另一邊,早已退出其他省市市場的十薈團,也未能保住湖南市場,與京喜拼拼一樣,“十薈團”小程序已無法正常使用,湖南業(yè)務(wù)面臨關(guān)停。
無論是京東重金打造的京喜拼拼,還是背靠阿里的十薈團,都曾是電商巨頭在社區(qū)團購賽道的重要布局,但隨著整個行業(yè)收縮,也不得不斬掉虧損業(yè)務(wù)自保。美團優(yōu)選、多多買菜的大規(guī)模補貼也已暫停。
看似只剩寡頭之爭的社區(qū)團購行業(yè),僅剩的巨頭們也騎虎難下。
要質(zhì)還是要量 困局下京喜拼拼退出
京喜設(shè)立之初主要針對下沉市場,實現(xiàn)對主站的低成本引流,與京東主站形成差異化互補。由于京東本身的用戶群并不在下沉市場。
因此,京喜拼拼在競爭中很難獲得流量優(yōu)勢,也就很難擁有生鮮直采的優(yōu)勢。
以多多買菜為例,拼多多的主站電商生態(tài),有助于采購時通過和主站的一攬子合作壓低價格;與經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定合作,使得拼多多可以拿到很多另類渠道的低價貨品。
海南供應(yīng)商丁志強也對記者表示,多多買菜有多個產(chǎn)地直采的基地,大大降低了中間成本,生鮮產(chǎn)品幾乎不需要依賴供應(yīng)商,所以價格優(yōu)勢明顯,但品控難以把握,所以整體質(zhì)量不如京喜拼拼。
采訪中,多位供應(yīng)商和團長都對記者表示,與京喜的采購對接非常愉快,京喜平臺的貨品質(zhì)量也是幾家平臺中最好的,但社區(qū)團購消費者普遍對價格敏感,京喜的優(yōu)惠力度明顯不足?!耙酝瑯拥牟似吠炼篂槔缊F優(yōu)選、多多買菜能控制在1元左右,但京喜價格在2元左右,即使品相好一些,但消費者也不會選擇貴的?!?/p>
要質(zhì)還是要量?顯然京喜拼拼始終沒想清楚。但戰(zhàn)略搖擺中,京喜拼拼的市場份額始終未能實質(zhì)性突破。2021年下半年,京喜拼拼的訂單量未進入社區(qū)團購前六名(美團、拼多多、滴滴、興盛、十薈團,阿里),也沒有完成初步的全國布局。
這也直接導(dǎo)致京喜拼拼在2020年12月上線,2021年5月就開始收縮。彼時,京喜拼拼陸續(xù)退出了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份,并減少了補貼額度。
此次,京喜拼拼則基本退出了全國市場,小程序亦與京喜合并,這一業(yè)務(wù)被“放棄”。據(jù)了解,京喜拼拼在與供應(yīng)商相繼解除合作的同時,京東零售、京東科技等板塊均開始不同程度裁員,京喜成為重災(zāi)區(qū)。
但據(jù)丁志強猜測,此次裁員和全國清退,也是受到環(huán)境影響,未來如果有機會,京東不會放棄下沉市場的流量。
供應(yīng)商被“幸存者”瓜分?
由于社區(qū)團購行業(yè)大洗牌,目前給團長、供應(yīng)商們的選擇愈發(fā)有限,只剩美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜。多家券商分析師認為上述三家平臺的優(yōu)勢已經(jīng)基本建立,其中美團優(yōu)選、多多買菜市占率最高。
有意思的是,記者發(fā)現(xiàn),在京喜拼拼、十薈團們大撤退的同時,美團優(yōu)選的采購開始積極聯(lián)系京喜的部分供應(yīng)商。
丁志強對記者透露,其在與京喜拼拼合作初期就與美團優(yōu)選的采購建立了聯(lián)系,但最終沒有選擇后者,京喜清退后,立即與美團優(yōu)選簽了合作協(xié)議,還幫助其他省市的供應(yīng)商與美團優(yōu)選建立了聯(lián)系。
但丁志強也表示,目前可選擇的余地不多,美團優(yōu)選和多多買菜是目前比較有保障的社區(qū)團購品牌,但這兩家并不缺供應(yīng)商,壓得價格會比較低。
同樣,后來居上的淘菜菜也成為不少供應(yīng)商的選擇。四川一位糧油供應(yīng)商已經(jīng)開始在多個平臺詢問如何入駐淘菜菜,仍未有結(jié)果。據(jù)其介紹,原京喜拼拼的多位供應(yīng)商組織了一個微信群,互相推薦渠道、平臺。
長沙一位團長告訴記者,社區(qū)團購今年比往年更差,顧客購買欲望特別低。一是因為現(xiàn)在多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜三個平臺都沒有活動;同時沒有了價格優(yōu)勢,其他商品購買的就更少。“我這邊每天三個平臺一共有2000元左右的貨,但這個到貨量仍然賺不到錢?!?/p>
而張利民也表示,美團優(yōu)選與多多買菜在2021年第二季度開始,團長傭金率已經(jīng)下降到5%以下。這也意味著頭部平臺之間不再以爭奪團長為首要任務(wù)。
社區(qū)團購下行,頭部紛紛收縮調(diào)整
社區(qū)團購有多燒錢?
以京東為例,據(jù)財報顯示,2021年四個季度京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元,但增收的同時虧損幅度同比有所拉大,分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。
而在美團最新發(fā)布的財報中,包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損仍在不斷擴大,由2020年虧損109億元擴大至2021年虧損384億元,經(jīng)營虧損率同比擴大36.6%。
盡管阿里在2022年的第三財季凈利潤為204.29億元,但同比下降75%,一個重要的原因就是包括對淘特、淘菜菜等下沉市場業(yè)務(wù)的投入增加。
顯然,在橙心、京喜拼拼、十薈團撤出戰(zhàn)場后,美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜的頭部地位看似愈發(fā)穩(wěn)定,但實際上付出了高昂的代價,行業(yè)整體下行的趨勢仍不可避免。
目前來看,社區(qū)團購的巨頭們都意識到社區(qū)團購純靠低價爭奪市場的套路不再適用,紛紛進入調(diào)整期。
目前來看,巨頭們把重點放在了供應(yīng)鏈能力上。
最典型的就是拼多多,其2021年全年扭虧為盈,一個重要原因就是大幅削減營銷費用,而加大了農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈上的投入。
美團高層在電話會上雖然仍表示社區(qū)團購有廣闊空間,但并沒有提及下一步擴張計劃,與此前大力發(fā)展社區(qū)團購的態(tài)度有所出入。
業(yè)內(nèi)人士認為,美團優(yōu)選與多多買菜趨于謹慎發(fā)展的原因,是在大規(guī)模補貼后,未能在任何一個局部市場形成壟斷地位。雖然搶了一部分傳統(tǒng)線下零售的份額,但目前線下店仍然是快消品零售的絕對主力。
東方證券分析師預(yù)計,今年頭部平臺的重點將在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提升高毛利商品占比,或更直接提高商品加價率,降低補貼。但毛利的提升意味著商品價格上升,訂單量增速或受影響,此外客單價提升也是今年關(guān)鍵。
而在履約端,頭部平臺將在中心倉&網(wǎng)格倉兩端發(fā)力,中心倉進一步優(yōu)化效率,在人員、運輸成本上進一步下降,同時網(wǎng)格倉下調(diào)郵資,但由于各家履約費用已較低,尤其是美團優(yōu)選、多多買菜等平臺下壓空間較小。
可以預(yù)見的是,2022年社區(qū)團購平臺大規(guī)模擴張的可能性已經(jīng)不存在,所謂寡頭之間的競爭,也成為“守城”為主。