行業(yè)動態(tài)|成本上漲拖累集成灶行業(yè)毛利率 新入局品牌瓜分線下市場
原創(chuàng)
2022-04-19 21:36 星期二
財聯(lián)社記者 陳抗
分析師對財聯(lián)社記者表示,預(yù)計發(fā)生價格戰(zhàn)的概率不大,消費(fèi)者還是比較注重廚電的品牌力,頭部公司都注重維持高端定位,競爭可能會體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度上。

財聯(lián)社(杭州,記者 陳抗)4月19日訊,相比于已進(jìn)入成熟期的廚電行業(yè),集成灶作為細(xì)分的新興賽道,還身處“出道光環(huán)”中。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),集成灶在2021年實現(xiàn)銷量304萬臺,同比增長27.7%,增速居廚電市場各品類之首;滲透率達(dá)12.4%,同比提升2.9個百分點(diǎn)。

國金證券家電首席分析師謝麗媛對財聯(lián)社記者表示,預(yù)計2022年集成灶行業(yè)銷量增速達(dá)22%,集成灶滲透率同比提升3.4個百分點(diǎn)。

截至4月19日,集成灶四家上市公司已全部發(fā)布2021年報,從年報來看,2021年線下渠道仍然是最主要的收入來源,同時線上、KA、工程、整裝、下沉等渠道都處于拓展階段。四家公司的集成灶行業(yè)毛利率受原材料、銷售費(fèi)用上漲等影響,均出現(xiàn)了下滑,但都保持在40%以上。

財聯(lián)社記者梳理發(fā)現(xiàn),集成灶賽道已經(jīng)涌入了不少新品牌,包括以美的、海爾為代表的綜合性品牌,歐派為代表的整裝品牌,老板、方太為代表的傳統(tǒng)廚電品牌?!半m然競爭加劇,但價格戰(zhàn)尚未發(fā)生,”謝麗媛對財聯(lián)社記者表示,“我們預(yù)測發(fā)生價格戰(zhàn)的概率不大,消費(fèi)者還是比較注重廚電的品牌力,頭部公司都注重維持高端定位,競爭可能會體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度上?!?/p>

成本+營銷拖累毛利率

根據(jù)四家集成灶上市公司2021年年報數(shù)據(jù),集成灶行業(yè)毛利率都出現(xiàn)了下滑,其中,浙江美大(002677.SZ)毛利率最高為51.69%,同比下降1.07個百分點(diǎn);火星人(300894.SZ)毛利率為46.11%,同比下滑5.47個百分點(diǎn),為近五年毛利率最低值。

毛利率下降的主要原因來自于原材料價格上漲,集成灶原材料成本占公司營業(yè)成本比例都超過70%。2021年火星人的總營業(yè)成本上漲59.88%,其中集成灶直接材料成本占營業(yè)成本比重為81.72%,同比增長57.97%;帥豐電器(605336.SH)集成灶原材料成本占比達(dá)85.50%,同比增長43.66%。

火星人的毛利率下滑還有營銷支出擴(kuò)大的因素,2021年火星人銷售費(fèi)用達(dá)到5.1億元,同比增加25.68%,銷售費(fèi)用率為21.8%,而同期浙江美大銷售費(fèi)用為2.4億元,不到火星人的一半,銷售費(fèi)用率也比火星人低10個百分點(diǎn)。億田智能(300911.SZ)的銷售費(fèi)用同比增長近100%,是廣告投入增加。

財聯(lián)社記者了解到,龍頭企業(yè)在成本漲價壓力下,已經(jīng)開始對部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價,一些是直接對下游經(jīng)銷商提價,還有一些是通過新品的形式提價。

一位家電行業(yè)人士對財聯(lián)社記者表示,“四家上市公司都是定位中高端,提價能力也相對較強(qiáng),不過提價幅度不大,經(jīng)銷商加價率接近一倍,而且就一層扁平化的渠道,不會有壓力。”

線下市場頭部集中度下降

在原材料價格上漲、競爭加劇的環(huán)境下,渠道管理、渠道擴(kuò)張、消費(fèi)者教育能力成為廚電品牌的關(guān)鍵競爭要素。

謝麗媛告訴財聯(lián)社記者,集成灶的銷售目前仍以線下渠道為主,經(jīng)銷商門店銷售為收入主要來源,家裝、下沉等渠道仍有較多空白領(lǐng)域可以打開收入規(guī)模。同時,消費(fèi)者線上購買集成灶的接受度有所提升。

從奧維云網(wǎng)和國金證券研究所的數(shù)據(jù)可以看到,2018年-2021年(預(yù)測),集成灶的線下渠道占比從82.9%下降到72.5%,線上渠道占比從16.8%上升到25.7%,精裝工程從0.3%小幅上升到1.8%。

根據(jù)集成灶上市公司去年年報數(shù)據(jù),火星人新增經(jīng)銷商超200家,新開經(jīng)銷門店210家左右;美大新增一級經(jīng)銷商300多家,新增終端門店380個;帥豐新增100多家銷售商及銷售終端;億田則調(diào)整經(jīng)銷結(jié)構(gòu),用優(yōu)質(zhì)新商替換不達(dá)標(biāo)舊商。

傳統(tǒng)大牌的線下渠道也有了一些成果,奧維云網(wǎng)集成灶線下月度數(shù)據(jù)顯示,2022年1-3月,方太市占率同比提升9.73%至10.7%,排名第三,第二名浙江美大的市占同比下降4.31%,市占率為15.1%。由于諸多品牌涌入,2021年,線下頭部集中度有所下降,線下CR3同比降低1個百分點(diǎn)。

線上渠道方面,目前火星人的電商銷量占比保持行業(yè)第一,線上市場占有率為23.7%,公司也表示,“未來營銷重點(diǎn)會在互聯(lián)網(wǎng)移動端加大力度,包括深耕抖音、小紅書等流量平臺?!?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)家電品牌的入局短期內(nèi)對頭部品牌的沖擊有限,其次,傳統(tǒng)品牌自身的成熟渠道和營銷能進(jìn)一步推動集成灶的消費(fèi)者認(rèn)知,長期有助于提升行業(yè)滲透率。

從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以看出,2021年1月-2022年2月,集成灶銷售額最高峰在6月和11月,即618、雙十一兩個促銷節(jié)點(diǎn),今年2月銷售額同比增幅超過160%。由于廚電產(chǎn)品銷售旺季都集中在下半年,接下去的市場競爭格局,還有待觀察。

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