華福證券首席信息官、零售業(yè)務(wù)條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示,“目前銀行占據(jù)了財(cái)富管理的主要市場份額,但券商對權(quán)益資產(chǎn)更為專業(yè),客戶的收益風(fēng)險(xiǎn)偏好更高,應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮,引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
從疾徐有致的元年,到普遍煎熬的2022,財(cái)富管理正經(jīng)歷一輪牛熊周期,磨底期考驗(yàn)著布局的決心與智慧。我們現(xiàn)推出特別策劃“財(cái)聯(lián)社?財(cái)富談”,邀請各家券商主要負(fù)責(zé)人,共同解局當(dāng)下券商財(cái)富管理。
財(cái)聯(lián)社4月29日訊(記者 劉超鳳)對于金融機(jī)構(gòu)來說,財(cái)富管理業(yè)務(wù)是未來的“藍(lán)海”,吸引了包括銀行、券商、第三方等諸多機(jī)構(gòu)入場跑馬圈地。
作為最熟悉權(quán)益資產(chǎn)的機(jī)構(gòu),券商在財(cái)富管理領(lǐng)域的地位舉足輕重。在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的近幾年,券商的業(yè)務(wù)布局有何新進(jìn)展?目前財(cái)富管理領(lǐng)域的市場格局如何?這些問題都備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。對此,財(cái)聯(lián)社發(fā)起了第二輪券商財(cái)富管理系列專訪。
作為中型券商的代表,華福證券的財(cái)富管理業(yè)務(wù)吸引了業(yè)內(nèi)關(guān)注,2021年銷售金融產(chǎn)品240億元人民幣,同比增長49%;其中四季度權(quán)益類公募基金保有規(guī)模126億元,排名行業(yè)第22位;目前累計(jì)完成15只券結(jié)產(chǎn)品的代銷和落地工作,累計(jì)落地規(guī)模100億左右。
華福證券首席信息官、零售業(yè)務(wù)條線事業(yè)部總裁王俊興對記者表示,“目前銀行占據(jù)了財(cái)富管理的主要市場份額,但券商對權(quán)益資產(chǎn)更為專業(yè),客戶的收益風(fēng)險(xiǎn)偏好更高,應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮,引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
目前市場行情走低,王俊興認(rèn)為,“越是弱市,越能體現(xiàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的重要性。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)幫助投資者正確理解投資收益來源,適當(dāng)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)收益預(yù)期,并做好資產(chǎn)配置以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力?!?/p>
同時(shí),華福證券積極布局公募基金券商結(jié)算模式業(yè)務(wù),打造與優(yōu)秀基金管理人的合作生態(tài)圈,打造財(cái)富管理品牌。王俊興表示,券商在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上具有綜合性優(yōu)勢,能調(diào)動(dòng)并協(xié)同渠道、研究、兩融等業(yè)務(wù)資源,延伸券商的價(jià)值鏈,同時(shí)夯實(shí)客戶基礎(chǔ),增加交易業(yè)務(wù)收入,加深與優(yōu)秀管理人的合作;但也普遍存在代銷能力、產(chǎn)品業(yè)績、交易清算效率等挑戰(zhàn)。
財(cái)富管理的市場格局
目前,銀行、券商、第三方機(jī)構(gòu)紛紛涌入財(cái)富管理市場領(lǐng)域。從客戶角度簡單分析,銀行的客戶體量最大、資產(chǎn)規(guī)模也最大;券商客戶的收益風(fēng)險(xiǎn)偏好更高;第三方機(jī)構(gòu)客戶最吸引年輕、長尾客群。
從市場份額來看,銀行憑借著廣泛的客群基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢,目前占據(jù)了主要的市場份額。券商雖然在客戶儲(chǔ)備和資產(chǎn)規(guī)模上與銀行存在較大差距,但通過完善的產(chǎn)品線、綜合金融生態(tài)布局和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系,并隨著近兩年資本市場向好,份額有所提升。業(yè)內(nèi)新興的具有典型代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺,通過平臺模式持續(xù)吸引長尾、年輕客群,挑戰(zhàn)并革新傳統(tǒng)財(cái)富管理模式。
對于券商如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,王俊興表示,“券商應(yīng)發(fā)揮自身綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,滿足不同客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好需求,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的深度挖掘;積極擁抱數(shù)字化營銷浪潮,積極探索理財(cái)生態(tài)圈,服務(wù)長尾、年輕客群;引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式。”
從客戶特點(diǎn)來看,券商客戶以交易賬戶為主,風(fēng)險(xiǎn)偏好相比銀行客戶要高。因此,券商可發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈布局、資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)能力、多層次產(chǎn)品梯隊(duì)等優(yōu)勢,能夠較好匹配券商客戶風(fēng)險(xiǎn)收益偏好特征。
從產(chǎn)品特征來看,金融理財(cái)產(chǎn)品不同于消費(fèi)品,具有業(yè)務(wù)原理復(fù)雜、產(chǎn)品凈值波動(dòng)大等特征,需要引導(dǎo)客戶樹立正確的投資理念和投資方式,避免在出現(xiàn)追漲殺跌等不理性行為。如何深入踐行以客戶為中心的服務(wù)理念,從產(chǎn)品維度轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),是傳統(tǒng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)當(dāng)前面臨的痛點(diǎn)。
近年來,數(shù)字化營銷是各家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)平臺、頭部商業(yè)銀行紛紛打造內(nèi)容社區(qū)、完善理財(cái)生態(tài),覆蓋長尾客戶?!皵?shù)字化轉(zhuǎn)型將成為未來財(cái)富管理機(jī)構(gòu)決勝的關(guān)鍵因素之一,在獲客、服務(wù)方案配置、服務(wù)方式、營銷效率、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面都對財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。”王俊興表示。
持續(xù)陪伴是財(cái)富管理的要義
中國資本市場已經(jīng)走過了幾年牛市,近期的市場震蕩波動(dòng),普遍讓投資者更加悲觀。隨著不斷釋放的政策利好,投資者對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長、未來市場走勢頗感迷茫。
王俊興表示,“越是熊市,越能體現(xiàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的重要性。此時(shí)對于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說,要真正做好投資者教育,幫助投資者正確理解投資收益來源,同時(shí)適當(dāng)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)收益預(yù)期,并做好資產(chǎn)配置以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
伴隨著過去幾年行情見好,許多投資者體驗(yàn)到不錯(cuò)的收益,同時(shí)對投資收益有了錯(cuò)誤歸因。因此,在行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)容易恐慌,并出現(xiàn)不必要的踩踏拋售。
因此,投資者應(yīng)時(shí)刻敬畏市場,才能應(yīng)對市場波動(dòng)時(shí)處變不驚,理性地做出投資決策和判斷。
同時(shí)也應(yīng)看到,在房住不炒、打破剛兌、理財(cái)凈值化轉(zhuǎn)型的大趨勢下,過去創(chuàng)造較高預(yù)期收益的產(chǎn)品逐步退出歷史舞臺,或其底層資產(chǎn)出現(xiàn)了變化,應(yīng)適時(shí)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)收益預(yù)期,并正確認(rèn)識到,在權(quán)益類市場中,實(shí)體企業(yè)創(chuàng)造盈利的能力才是投資回報(bào)的源頭。
近年來大家也發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外宏觀環(huán)境有許多不確定的因素,包括疫情發(fā)展、地緣沖突等,許多因素都是無法預(yù)測的。對財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說,應(yīng)提前為客戶做好資產(chǎn)配置,提升客戶賬戶組合的抗風(fēng)險(xiǎn)、抗回撤能力。
此外,財(cái)富管理也需要持續(xù)的陪伴。當(dāng)市場上漲時(shí),投資者容易將收益線性外推,當(dāng)市場下跌時(shí),又容易陷入過度悲觀的狀態(tài)。券商作為深耕資本市場的財(cái)富管理機(jī)構(gòu),需要運(yùn)用自身專業(yè)能力,將市場運(yùn)行機(jī)制和凈值波動(dòng)的原理,轉(zhuǎn)化為貼近客戶的語言,培養(yǎng)客戶的投資習(xí)慣,適應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型的投資環(huán)境。
財(cái)富轉(zhuǎn)型進(jìn)入快車道
在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型方面,華福證券以不同客戶財(cái)富管理需求為導(dǎo)向,在內(nèi)部進(jìn)行了組織架構(gòu)設(shè)置,分別對應(yīng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的三個(gè)方向,包括金融產(chǎn)品配置服務(wù)、機(jī)構(gòu)綜合金融服務(wù)、金融科技賦能。
經(jīng)過幾年的發(fā)展,華福證券財(cái)富管理轉(zhuǎn)型正在進(jìn)入快車道,業(yè)務(wù)發(fā)展取得顯著成效。截至2021年年末,公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶數(shù)達(dá)到409萬戶,同比增長8.5%,金融產(chǎn)品保有規(guī)模243億元人民幣,同比增長23%;2021年銷售金融產(chǎn)品240億元人民幣,同比增長49%。
在業(yè)務(wù)方面,華福證券提供包含港股通、北交所、股票期權(quán)、IB等全業(yè)務(wù)鏈的證券經(jīng)紀(jì)服務(wù),構(gòu)建涵蓋公募、私募、資管、收益憑證、報(bào)價(jià)回購等品種齊全的代銷產(chǎn)品體系。
華福證券同時(shí)提供“財(cái)智星”品牌投資顧問服務(wù)。截至目前,公司投顧注冊人數(shù)突破800人,較去年增幅近20%,參與付費(fèi)投顧業(yè)務(wù)人數(shù)較去年增長超100%。
目前,華福證券圍繞“小福?!焙汀拔遗!眱纱笃脚_推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過APP、福牛小店、微信生態(tài)等互聯(lián)網(wǎng)手段,打通了客戶線上服務(wù)的“最后一公里”,圍繞客戶的交易、理財(cái)、業(yè)務(wù)辦理等核心場景,打造一站式、場景化的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。
突出的基金代銷業(yè)務(wù)
在中型券商行列中,華福證券的基金代銷成績比較突出。根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù),2021年四季度,華福證券權(quán)益類公募基金保有規(guī)模126億元,非貨幣類公募基金保有規(guī)模128億元,均排名行業(yè)第22位。
對于代銷業(yè)務(wù)的布局,王俊興表示,“我們在產(chǎn)品端,打造‘華福臻選’產(chǎn)品評價(jià)引進(jìn)體系,甄選出有市場競爭力的產(chǎn)品;客戶端,發(fā)揮在市場研究與資產(chǎn)配置方面的優(yōu)勢,依托總部專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和一線財(cái)富管理隊(duì)伍,不斷加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)體系建設(shè);員工端,持續(xù)打造一直專業(yè)化的財(cái)富管理隊(duì)伍。”
基金投顧業(yè)務(wù)是券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要方向。雖然華福證券暫未獲得試點(diǎn)資格,但一直重視這一領(lǐng)域,并一直在進(jìn)行該項(xiàng)業(yè)務(wù)資格的申請和籌備,目前已提交基金投顧業(yè)務(wù)資格申報(bào)資料。
王俊興表示,“在業(yè)務(wù)資格未獲批之前,公司將繼續(xù)積極籌備基金投顧業(yè)務(wù):積極與同業(yè)交流基金投顧業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),做好財(cái)富管理隊(duì)伍建設(shè)準(zhǔn)備,不斷提升一線投顧的投資研究、資產(chǎn)配置、線上運(yùn)營、客服服務(wù)等能力。”
有的券商會(huì)模糊“基金投顧”和“基金代銷”的界限。當(dāng)前,券商代銷封閉式基金更能沖規(guī)模,坐收穩(wěn)定收益。相比之下,基金投顧業(yè)務(wù)則可能“費(fèi)力不討好”,營收貢獻(xiàn)率較低,如果遇到行情差、基金收益下滑,基金投顧規(guī)模也可能下滑。
在王俊興看來,基金代銷和基金投顧業(yè)務(wù)的核心目標(biāo),都是為投資者構(gòu)建良好的投資體驗(yàn),提高客戶投資理財(cái)?shù)墨@得感,最終為客戶創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的回報(bào)。
此外,基金投顧和基金代銷都是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的重要抓手。對券商的而言,基金投顧能較好融入產(chǎn)品的投前、投中和投后的全業(yè)務(wù)流程,不僅在“投”的方面提升財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品研究和篩選,加強(qiáng)對產(chǎn)品運(yùn)作情況的跟蹤,同時(shí)在“顧“的方面通過投后持續(xù)陪伴,幫助客戶在波動(dòng)的市場中長期堅(jiān)持下來,將進(jìn)一步提升財(cái)富管理機(jī)構(gòu)基金代銷業(yè)務(wù)的專業(yè)能力,構(gòu)筑行業(yè)核心競爭力。
最后,財(cái)富管理機(jī)構(gòu)必須高度重視產(chǎn)品的陪伴服務(wù),需要持續(xù)化服務(wù),幫助投資者搭建正確的認(rèn)知體系,正確看待持有產(chǎn)品的心態(tài)。
券結(jié)基金夯實(shí)券基合作
在代銷業(yè)務(wù)方面,券商積極嘗試券商結(jié)算基金產(chǎn)品,有助于券商與基金公司構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的合作。王俊興解釋道,“一方面,券商通過銷售券結(jié)基金產(chǎn)品,綁定與優(yōu)秀基金公司、基金經(jīng)理的合作,可以拓展和夯實(shí)自身的客戶基礎(chǔ),增加交易業(yè)務(wù)收入,更好地推動(dòng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型;另一方面,基金公司通過券結(jié)基金產(chǎn)品,拓展了一個(gè)堅(jiān)實(shí)有力的產(chǎn)品代銷合作渠道,能取得券商渠道資源的傾斜,對產(chǎn)品銷售和保有規(guī)模提升有幫助?!?/p>
以往,參與券結(jié)業(yè)務(wù)的基金公司以中小基金公司為主,后來越來越多的中大型基金公司加入其中,券結(jié)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。
華福證券自2019年即開始籌備券結(jié)公募基金代銷業(yè)務(wù)。截止目前,公司已完成15只券結(jié)產(chǎn)品的代銷和落地工作,券結(jié)產(chǎn)品落地規(guī)模100億左右,產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模在市場同業(yè)中排名均靠前。
王俊興表示,券商在開展公募基金券商結(jié)算模式業(yè)務(wù)上具有綜合性優(yōu)勢,體現(xiàn)在券商渠道銷售、研究支持、融資融券等能力,可以整合和協(xié)調(diào)券商的各項(xiàng)機(jī)構(gòu)資源,促進(jìn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)和集群效應(yīng),為基金公司提供綜合服務(wù),延伸券商的價(jià)值鏈。
但也存在一些挑戰(zhàn),具體包括:券結(jié)合作基金管理人和產(chǎn)品的篩選對券商提出了更高的專業(yè)要求;券商的代銷能力會(huì)影響券結(jié)業(yè)務(wù)開展的效果;券結(jié)基金若后續(xù)業(yè)績表現(xiàn)不佳,對券商客戶資源、業(yè)務(wù)收入講帶來一定的負(fù)面影響;券結(jié)模式在交易清算效率方面具備劣勢,與基金公司的合作推進(jìn)速度可能會(huì)受阻礙。
針對券結(jié)模式在交易清算效率的劣勢,王俊興表示,“公募基金對于估值的時(shí)效性要求較高。銀行結(jié)算模式下是基金公司租用券商席位直連交易所下單效率相對較高,同時(shí)銀行積累了大量結(jié)算和托管經(jīng)驗(yàn),在結(jié)算效率、估值效率上相對占優(yōu)。券結(jié)模式下清算數(shù)據(jù)由券商制作對賬單后返回?cái)?shù)據(jù)文件到基金公司,在傳統(tǒng)基金公司后臺架構(gòu)下會(huì)對產(chǎn)品的估值效率產(chǎn)生不利影響。但在該模式下券商承擔(dān)著驗(yàn)資驗(yàn)券職能,不存在賬戶投資風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
總的來說,券結(jié)模式基金是綁定基金公司和券商長期合作的產(chǎn)品,券結(jié)產(chǎn)品業(yè)績對產(chǎn)品的銷售保有有著至關(guān)重要的影響。因此,券商要充分做好對投資者、基金公司、基金經(jīng)理、基金產(chǎn)品的深入研究,從雙方長期合作和產(chǎn)品長期存續(xù)發(fā)展的角度去挑選適合的管理人和基金產(chǎn)品。
構(gòu)建專業(yè)服務(wù)水平
對于財(cái)富管理業(yè)務(wù)來說,券商的服務(wù)能力同樣非常重要。為了構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)能力,券商要在總部打造高水準(zhǔn)的總部財(cái)富管理團(tuán)隊(duì),在基層建設(shè)專業(yè)化的投顧團(tuán)隊(duì)。
從總部層面,華福證券的總部財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)為分支機(jī)構(gòu)提供資產(chǎn)配置報(bào)告、產(chǎn)品分析、投教材料等支持;為分支機(jī)構(gòu)提供標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)話術(shù),夯實(shí)公司財(cái)富管理的業(yè)務(wù)基礎(chǔ);加強(qiáng)數(shù)字化經(jīng)營能力,通過持續(xù)系統(tǒng)建設(shè),為員工、客戶提供智能化、高效化的財(cái)富管理工具,實(shí)現(xiàn)售前售中售后的使用體驗(yàn)的升級迭代。
從分支機(jī)構(gòu)層面,華福證券推行分級培訓(xùn)和資格認(rèn)證體系,選拔培養(yǎng)優(yōu)秀財(cái)富管理人員;增強(qiáng)客戶分析能力,通過客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化工具進(jìn)行客戶畫像。
在進(jìn)行客戶畫像時(shí),一方面為不同類型客戶提供產(chǎn)品配置、投資跟蹤、財(cái)富建議等服務(wù);另一方面為投資經(jīng)理提供客戶服務(wù)必需的數(shù)據(jù),提升投資經(jīng)理客戶服務(wù)效率,建立客戶與員工、客戶與公司的新營銷模式社交生態(tài)圈,達(dá)到客戶營銷、咨詢服務(wù)、數(shù)字化管理、合規(guī)管控的效果。
構(gòu)建財(cái)富管理“護(hù)城河”
王俊興認(rèn)為,構(gòu)建財(cái)富管理業(yè)務(wù)的護(hù)城河,首先要打造和提升財(cái)富管理隊(duì)伍的專業(yè)能力。包括建立完善的財(cái)富管理業(yè)務(wù)體系和培養(yǎng)體系,加強(qiáng)總部和分支機(jī)構(gòu)專業(yè)財(cái)富管理人才的引進(jìn)和培養(yǎng),并搭建一個(gè)具備資產(chǎn)配置、產(chǎn)品研究和客戶服務(wù)能力的財(cái)富產(chǎn)品體系。
其次是重視投顧隊(duì)伍建設(shè)工作,通過高覆蓋、高質(zhì)量、高效率的投顧服務(wù),為更多普惠客戶提供投資咨詢及資產(chǎn)配置上的建議。
今年一季度,華福證券的投顧注冊人數(shù)突破800人,通過組織隊(duì)伍參加外部行業(yè)賽事,歷練打磨隊(duì)伍專業(yè)能力。對內(nèi)則圍繞線上化、產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化,打造“財(cái)智星”投顧品牌;服務(wù)上,注重投顧賦能業(yè)務(wù)發(fā)展,通過福牛早參會(huì)(49家分公司、172家證券營業(yè)部的全員統(tǒng)一晨會(huì)建設(shè))、投顧直播等形式輸出服務(wù),滿足客戶投資需求。
最后是打造與優(yōu)秀管理人的合作生態(tài)圈。通過與優(yōu)秀資產(chǎn)管理人的合作,打造財(cái)富管理品牌,同時(shí)通過立足自身為主、外部合作為輔的產(chǎn)品研究能力和同業(yè)合作能力,聯(lián)合優(yōu)秀管理人設(shè)計(jì)和發(fā)行符合公司客戶需求的產(chǎn)品線,實(shí)現(xiàn)公司、員工、客戶利益的高度一致。