在新的政策形勢下,醫(yī)藥行業(yè)不斷升級(jí)迭代,由“銷售為王”邁步進(jìn)入到“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。
《安安訪談錄》是界面財(cái)聯(lián)社執(zhí)行總裁徐安安出品的一檔深度訪談?lì)悪谀?。從投資角度對(duì)話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物,覆蓋傳媒創(chuàng)新、VC/PE、信息服務(wù)、金融科技、交易體系、戰(zhàn)略新興等方向。
鯨平臺(tái)《商業(yè)模式拆解》是由《安安訪談錄》出品的系列專訪,以龍頭企業(yè)掌門人或知名研究咨詢機(jī)構(gòu)高管的訪談為一手信源,拆解企業(yè)商業(yè)模式,為記者和投資人更深度了解企業(yè)提供一扇新的窗口。
本期訪談人物:
醫(yī)藥魔方創(chuàng)始人 周立運(yùn)
“只有把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打扎實(shí),在此基礎(chǔ)上才能開發(fā)出劃時(shí)代的創(chuàng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這個(gè)過程非常煎熬,花了我們多年的心血,但是這些付出必要且值得?!?/p>
▍個(gè)人介紹
2013年創(chuàng)立醫(yī)藥魔方,現(xiàn)任醫(yī)藥魔方董事長
▍第一標(biāo)簽
醫(yī)藥數(shù)據(jù)全鏈整合引領(lǐng)者
▍機(jī)構(gòu)簡介
醫(yī)藥魔方,醫(yī)藥行業(yè)一站式大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái),為醫(yī)藥企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)提供專業(yè)數(shù)據(jù)、媒體資訊和咨詢服務(wù)。醫(yī)藥魔方圍繞藥品全生命周期構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品矩陣,包括:NextPharma 全球新藥監(jiān)測數(shù)據(jù)庫、PharmaGo 一站式藥品數(shù)據(jù)倉庫、NextMed 醫(yī)學(xué)循證數(shù)據(jù)庫、NextPat 醫(yī)藥專利監(jiān)測系統(tǒng)、InvestGo 資本透視系統(tǒng)、PharmaBI 市場洞察工具等。
基于魔方大數(shù)據(jù)資源,并結(jié)合對(duì)政策、市場及產(chǎn)業(yè)的深度研究,醫(yī)藥魔方同時(shí)向行業(yè)輸出專業(yè)洞見和專業(yè)咨詢服務(wù),幫助國內(nèi)外藥企、投資機(jī)構(gòu)及政府決策機(jī)構(gòu)把脈行業(yè)趨勢,挖掘潛在機(jī)會(huì)并制定發(fā)展策略,賦能醫(yī)藥創(chuàng)新。公司已連續(xù)多年為國家衛(wèi)健委等政府部門提供數(shù)據(jù)監(jiān)測與研究支撐,為國家藥監(jiān)局藥品審評(píng)中心提供藥品臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)預(yù)警產(chǎn)品服務(wù),在醫(yī)藥行業(yè)擁有良好的口碑與影響力。同時(shí),醫(yī)藥魔方在《Nature》等全球頂級(jí)醫(yī)藥期刊發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文,累計(jì)影響因子高達(dá)700多分。
近年來,隨著藥品集采、一致性評(píng)價(jià)等改革政策的推出,中國醫(yī)藥市場出現(xiàn)翻天覆地的變化。在新的政策形勢下,醫(yī)藥行業(yè)不斷升級(jí)迭代,由“銷售為王”邁步進(jìn)入到“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。醫(yī)藥魔方通過大數(shù)據(jù)洞悉醫(yī)藥市場變局,打造全生命周期數(shù)據(jù)決策鏈路,讓藥品研發(fā)的每個(gè)決策環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)可依,全面支持創(chuàng)新藥研發(fā)決策,助力藥企精準(zhǔn)營銷,加速藥品更快更好落地。
2015年之前,市場準(zhǔn)入部門是藥企的核心部門,理所當(dāng)然的,市場最關(guān)心藥品的銷售情況。一個(gè)藥品如果能中標(biāo)、單獨(dú)定價(jià)、進(jìn)入醫(yī)保目錄,那么這個(gè)產(chǎn)品就不用發(fā)愁銷售量的問題。
在這個(gè)時(shí)期,醫(yī)藥行業(yè)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的需求非常旺盛,相對(duì)而言,對(duì)藥物研發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)需求較少。
“藥企希望了解藥品在市場上面臨的真實(shí)的競爭情況,這關(guān)乎到市場策略該如何制定,市場費(fèi)用如何投放等等,這些都要基于數(shù)據(jù)來做判斷。據(jù)我所知,頭部醫(yī)藥企業(yè)每年大約要花一兩千萬購買各種市場數(shù)據(jù),這也是為什么像IQVIA這種專注在市場數(shù)據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的國外醫(yī)藥數(shù)據(jù)公司,在中國可以做成如此大的體量。”醫(yī)藥魔方創(chuàng)始人周立運(yùn)說道。
01
洞察變化:市場數(shù)據(jù)“權(quán)重”降低 銷售渠道愈加多元化
現(xiàn)如今,市場數(shù)據(jù)的重要程度已經(jīng)發(fā)生了變化。周立運(yùn)表示,隨著醫(yī)保談判、藥品集采等醫(yī)藥政策改革,醫(yī)藥市場的準(zhǔn)入難度在下降,變得比以前大大通透,企業(yè)對(duì)市場數(shù)據(jù)的需求不像以前那么旺盛。同時(shí),新產(chǎn)品上市在加速,越來越多的創(chuàng)新藥品涌現(xiàn)市場。醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)由“銷售為王”邁步進(jìn)入到“產(chǎn)品為王”的時(shí)代。
“15年之前我們統(tǒng)計(jì)過,中國的一個(gè)新藥上市以后要想達(dá)到10億人民幣的銷售,最快的用了10年時(shí)間。而同期的美國,新產(chǎn)品上市6個(gè)月,銷售額就可以超過10億美金。但是今天,行業(yè)在發(fā)生快速變化?,F(xiàn)在中國一個(gè)新藥上市,如果產(chǎn)品足夠好,銷售隊(duì)伍也不錯(cuò),上市當(dāng)年銷售五六億也是很正常的?!?周立運(yùn)表示。
新的變化還發(fā)生在銷售渠道上。過去,IQVIA重點(diǎn)是做三甲醫(yī)院的藥品銷售數(shù)據(jù),但是今天,很多腫瘤新藥上市后并不一定要進(jìn)入三甲醫(yī)院,通過投放在零售藥店、DTP藥房和線上電商等銷售渠道,也可以實(shí)現(xiàn)銷售的放量。也就是說,如今銷售渠道更加多元化了,單一渠道的數(shù)據(jù)已經(jīng)不能很好反映市場銷售情況。
當(dāng)下,藥企面臨一個(gè)新的問題——如何制定多渠道下的市場營銷策略?
“我認(rèn)為這是一塊很大的市場機(jī)會(huì),誰能把這個(gè)問題解決好,誰就有可能獲得很好的市場地位?!?/p>
02
先行者:挑戰(zhàn)全鏈整合的“臟活累活”
從需求端來看,客戶購買的數(shù)據(jù)類型也在發(fā)生重大的變化。過去,藥企的大額支出多發(fā)生在市場銷售環(huán)節(jié),很多醫(yī)藥上市公司的銷售費(fèi)用占比高達(dá)80%。而近年來,醫(yī)藥上市公司的銷售費(fèi)用占比不斷走低,新藥研發(fā)費(fèi)用占比在越來越高。甚至有些企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過了銷售費(fèi)用。在這種趨勢下,市場對(duì)研發(fā)數(shù)據(jù)的需求與日俱增。
基于對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷,以及差異化市場定位的考慮,醫(yī)藥魔方成立之初將重點(diǎn)放在了研發(fā)數(shù)據(jù)上,并進(jìn)一步整合了全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)。在業(yè)內(nèi),醫(yī)藥魔方是率先提出打通醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的企業(yè)。
“我在08年的時(shí)候就向國內(nèi)的醫(yī)藥數(shù)據(jù)公司提過這個(gè)需求,但始終沒有人愿意做這種數(shù)據(jù)打通的臟活累活。過了5年時(shí)間,我發(fā)現(xiàn)仍然沒有人去做。實(shí)在等不起了,那我就自己做?!敝芰⑦\(yùn)感慨道。
“隨著整個(gè)行業(yè)都邁入到創(chuàng)新階段,未來企業(yè)但凡要?jiǎng)?chuàng)新、參與全球競爭,就離不開數(shù)據(jù),離不開競爭情報(bào)??紤]到信息的復(fù)雜程度,企業(yè)自己去人工收集數(shù)據(jù)顯然是非常低效的,行業(yè)需要一家長期主義視角的前瞻公司來整合醫(yī)藥數(shù)據(jù),打通全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù),提供綜合、多維度的數(shù)據(jù)服務(wù),大幅提升企業(yè)的效率?!?/p>
03
一路堅(jiān)毅:在對(duì)的方向上“熬”
在提到醫(yī)藥魔方的核心競爭力時(shí),周立運(yùn)介紹道:“在醫(yī)藥魔方之前,市場上已有較多醫(yī)藥數(shù)據(jù)公司,都只是為用戶提供單一維度、有限的數(shù)據(jù)服務(wù)。而醫(yī)藥魔方致力于打通全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù),把多維度數(shù)據(jù)整合為產(chǎn)品,為客戶提供高效的解決方案,不僅僅是數(shù)據(jù)庫。”
從打通全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)到產(chǎn)品搭建,整個(gè)過程艱難而漫長。
“困難有很多,首先,全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)獲取并不容易,其次,要建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)清洗的算法模型,將不同來源的數(shù)據(jù)整合到一起,這是一個(gè)非常繁瑣且高度專業(yè)的技術(shù)活。由于前期的數(shù)據(jù)積淀很有限,所以做不出太強(qiáng)的產(chǎn)品,企業(yè)獲得的收益是非常有限的。只有把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打扎實(shí),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建好了,數(shù)據(jù)清洗能力具備了,在此基礎(chǔ)上才能開發(fā)出劃時(shí)代的創(chuàng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這個(gè)過程非常煎熬,花了我們多年的心血,但是這些付出必要且值得?!?/p>
對(duì)于我國醫(yī)藥數(shù)據(jù)賽道的發(fā)展前景,周立運(yùn)充滿了信心?!皣庥性S多醫(yī)藥數(shù)據(jù)賽道的上市公司,基本都是千億人民幣市值,中國市場同樣需要這樣的優(yōu)秀數(shù)據(jù)公司。雖然中國醫(yī)藥行業(yè)的市場環(huán)境和發(fā)展階段不一樣,但底層的需求是明確的?!?/p>
周立運(yùn)表示,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)據(jù)如同陽光、空氣和水,是行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的加速器,這一賽道的發(fā)展空間巨大,行業(yè)具有不可替代的價(jià)值,醫(yī)藥魔方會(huì)堅(jiān)定地做好這些難而正確的事,持續(xù)為醫(yī)藥行業(yè)賦能。
對(duì)話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物:安安訪談錄